Los ‘influencers’ se vuelcan en abrir cafés de especialidad. “Si yo puedo volver virales otros negocios, ¿por qué no el mío?”

Durante años, su trabajo fue grabar, subir historias a redes sociales y recomendar locales. Crearon necesidades de la nada, generaron colas interminables, llenaron cafeterías y restaurantes sin parar. Hace no mucho, llegó la pregunta inevitable: si podían volver virales otros cafés, ¿por qué no el suyo propio? Este es el origen de proyectos como Fomo en Zaragoza, Ccoffee en Córdoba y Maison Matcha, Casto o Always Open, en Madrid. No se trata solo de abrir un local bonito para Instagram: la idea es convertir la comunidad digital en clientela fiel y levantar un refugio propio en un mundo gobernado por algoritmos. Pero abrir un local no garantiza el éxito: el salto de lo digital a lo físico obliga a sostener con trabajo lo que da la visibilidad.

Alejandro Fernández, CEO de The Brutal Agency, lleva más de ocho años asesorando a marcas que buscan conectar con nuevas audiencias en redes sociales. En este tiempo ha visto abrir y cerrar decenas de negocios. La diferencia, dice, no está en hacerse viral, sino en lo que se hace después: “Hay locales que nacen con cola en la puerta, pero desaparecen al mes porque no supieron fidelizar. Lo importante no es ser viral, sino aprovechar ese momento para consolidarte como marca y quedarte”, afirma. Para él, abrir un negocio sin estrategia digital es hoy una temeridad.

Maison Matcha (Monte Esquinza, 33, Madrid) fue uno de los primeros ejemplos. Detrás está Violeta Mangriñán, con más de 2,4 millones de seguidores. Se dio a conocer en programas de televisión como Mujeres y hombres y viceversa y Supervivientes, pero hace tiempo que dejó atrás la etiqueta de concursante, para convertirse en una figura en redes sociales, donde comparte contenido sobre moda y estilo de vida. Tras subir a sus redes fotos tomando matcha en numerosas ocasiones, la gente empezó a asociarla a este producto y en junio de 2024 abrió su primer local Maison Matcha en el barrio de Chamberí cuyo producto importan, según cuentan, de la región de Miyazaki, al sur de Japón. “Nada sale si no lo tomaríamos nosotras mismas”, explica una portavoz del negocio. “A Violeta no le apasiona el café. Para abrir un negocio, tenía que ser con algo con lo que ella se pudiera identificar”. En la actualidad, también tiene otro establecimiento en el número 29 de Ramón de la Cruz, en Madrid.

“Cuando hay coherencia entre lo que se comunica en redes y lo que se vive en el local, el negocio funciona”, dice Fernández. “Pero si no hay clientes que repitan, no hay cafetería que aguante”.

En Córdoba, Ana Valverde, farmacéutica y creadora de contenido, ha abierto Ccoffee (Alfonso XIII, 3, Córdoba) hace cuatro meses. Lo ha diseñado como una continuación física de su discurso digital: saludable, bonito, consciente. Por ello, eligió muebles, productos y carta: batidos con proteína vegetal, tartas sin gluten, café de especialidad, artículos de papelería. “El reto es trasladar tu universo digital a algo real sin que se sienta forzado”, dice Valverde. La dificultad cuenta que está en que el proyecto no parezca una escenografía, es decir, que tenga fondo y no solo forma. La creadora piensa que este será el camino de muchos creadores: “Las redes sociales son una plataforma muy buena para darse a conocer y dar publicidad a tu negocio. Económicamente ayuda mucho. Ya no se trata solo de cafeterías, también vemos marcas de ropa, agencias de viajes... Es una forma de crear tu empresa y trabajar en algo que te emocione de verdad”. Tanto Valverde como su marido, Manuel Sánchez, tienen formación en administración de restaurantes y llevan años trabajando en hostelería. Sánchez, además, ha hecho varios cursos de barista y es un apasionado del café. Por eso, desde que abrieron, van cambiando de tostador cada mes para que los clientes prueben cafés de distintos orígenes.

En los últimos años, Fernández ha trabajado de cerca con influencers que han decidido transformar su comunidad online en un espacio físico. Entiende el razonamiento: “Si yo puedo volver virales otros cafés, ¿por qué no el mío?”, resume. Pero advierte que no todos están preparados. “Una cosa es recomendar y otra, montar. Hay quienes abren por moda, sin conocer bien el sector. Y hay otros que lo hacen con cabeza: estudiando el producto, el barrio, el concepto. Esos son los que se quedan”, señala. Como ejemplo, destaca Casto (Victor Hugo, 5, Madrid), una cafetería en Chueca fundada por creadores de contenido: “Todo está bien pensado: desde el café hasta el ritmo de publicación. Y el resultado se nota”.

Fomo Coffee Beans, en cambio, eligió no tener local. El proyecto se mueve entre locales temporales, colaboraciones y venta por Instagram. Lo impulsan el creador gastronómico Miguel Ángel Ruiz y el DJ Sergio Ollés: “Queríamos capturar la atención sin atarla a un sitio. Que la experiencia estuviera en el sabor, no en la ubicación”, dice Ruiz. Apostaron por cafés de origen único y tostados con mimo, listas de reproducción propias y una estética minimalista. El café se tuesta en pequeños lotes y cambia cada pocas semanas.

Los fundadores de Fomo Coffee Beans se formaron de manera autodidacta. Y aunque se trate de una marca enfocada exclusivamente en venta online, tienen previsto sacarse el título de barista para poder participar en eventos. La web la lanzaron el pasado 20 de mayo y trabajan con ocho orígenes de distintos países como Brasil, Colombia, Costa Rica, Nicaragua, Etiopía, Burundi, México y Honduras. El café lo compra su tostador directamente a fincas de origen, y cada productor está detallado en su página web.

Uno de los casos más ambiciosos, por ahora, es Always Open (Paseo del Marqués de Monistrol, 7, Madrid), abierto en mayo de este año junto a la Casa de Campo. Además de cafetería, cuenta con duchas, mesas de trabajo, desayunos y comunidad. Detrás están Sara Baceiredo (más de 400.000 seguidores), Candela Pérez y Nuria Robleño. “No queríamos otro café con neón. Queríamos un sitio donde llegar sudada en bici y sentirte bienvenida”, resume Robleño. “El día ideal: correr, ducharte, desayunar y quedarte a trabajar. Todo en el mismo lugar”, concluyen. Baceiredo comenzó en internet a los 15 años con un blog y un canal de YouTube. Desde entonces, ha construido una comunidad en torno a la moda, el deporte y los viajes. En 2019 fundó It’s Lava, una marca de bolsos y accesorios fabricados en España, y recientemente se ha unido a Always Open.

El proyecto nació en silencio: “No se anunció en redes hasta que estuvo listo. Y aun así, en la primera semana ya había cola”, cuentan. Pero sabían que eso no bastaba. Contrataron cocineros, formaron al personal, cuidaron cada receta, acordaron que el café fuera de Nica, la bollería y el pan de Novo Mundo y la repostería sin gluten del obrador Escorza. “La calidad no es negociable”, subrayan. Para Robleño, lo más valioso es la identificación. “La gente no se siente conectada con una marca, sino con una forma de vivir. Con nosotras. Eso es más fuerte que cualquier estrategia”.

Fernández lanzó su propio negocio hace dos años: La Fresería. Así, lo que empezó como un experimento temporal inspirado en los productos virales que recomendaba desde su canal se convirtió en una marca con más de 25 tiendas abiertas en toda España. “Nos dimos cuenta de que las fresas, bien presentadas y con buen producto, eran algo más que un capricho. Hoy más del 60% de los clientes repite cada mes. Eso es lo que diferencia un golpe de suerte de una marca con futuro”.