La revancha del reguetón: así conquistó Medellín la moda urbana global

Si los grandes fenómenos sociales que han atravesado a Medellín han dejado una impronta indeleble en las estéticas de la ciudad, como fue el caso de los carteles de la droga y la narcoestética evidente en la hipersexualización de los cuerpos y los vestidos, un nuevo hito social parece tejer su huella y usar la ropa como materia disponible para consignar lo que hoy la atraviesa. Desde hace algo más de una década, el reguetón ha dejado de ser solo un fenómeno artístico y se ha metido en las entrañas de la cultura para convertirse en un movimiento que le hereda una nueva estética y un rentable negocio a ese vibrante laboratorio creativo que es Medellín: la moda urbana.

Colombia ha ocupado un lugar privilegiado dentro de los países de Latinoamérica en el terreno de la moda global. Su mayor posicionamiento ha estado vinculado a desarrollos técnicos y estéticos en la ropa interior, los vestidos de baños y en la categoría de resort, capitalizada por el mundialmente apreciado caribbean chic con marcas como Johanna Ortiz o Silvia Tcherassi. Sin embargo, ha habido un viraje inesperado.

Esa compleja maquinaria de la moda sigue privilegiando una mirada muy del norte global sobre el cuerpo y las estéticas, e incluso prefiere omitir el nombre de Karol G cuando ella está sentada en las primeras filas de los desfiles de París —como ocurrió recientemente con la revista Dazed, cuando la omitió en sus reportajes de la semana de la moda en la capital francesa—. A pesar de eso, Colombia ha logrado colarse en un terreno gobernado históricamente por Estados Unidos, donde hay un lucrativo mercado del estilo callejero, de los hoodies, las camisetas y los tenis. Según Fortune Business, ese mercado, que ahora Colombia araña, tiene proyectado crecer de USD 347 mil millones en 2024 a USD 637 mil millones para 2032.

“Empiezan a pasar fenómenos muy interesantes. En nuestra feria de textiles, Colombiatex, tuvimos la presencia de un grupo importante de compradores de Puerto Rico del segmento del reguetón y del pop que querían que sus prendas, tanto como las de los artistas como de sus equipo de trabajo y de sus bailarines, fueran hechas en Colombia. Es un cliente que no le importa el precio, porque Colombia es productor simbólico (aspiracional), pero también material del fenómeno”, explica Manuela Gómez, jefe de internacionalización, de Inexmoda quien asegura que otro de los grandes compradores de este segmento urbano proviene de emprendedores de moda en Estados Unidos que están viniendo a Colombia a conseguir desteñidos en los jeans y algodones pesados propios del street style de ese país.

Con marcas globales como True, que recientemente abrió boutique en Miami y el año pasado vendió 20.000 millones de pesos (USD 5 millones) exportando a siete países; Undergold, que estuvo en la semana de la moda de París, y que ya incursionó en México y 20% de sus ventas son exportaciones; Monastery también con tienda en México, Latin Lover, y con boutiques internacionales como The Room o Ultravioleta, Medellín se convierte en un nuevo epicentro desde donde se produce moda urbana para el mundo.

Esta conquista global en términos simbólicos no es menor. Porque la moda urbana, vinculada a fenómenos contraculturales como el hip hop, a tesudas reivindicaciones de raza por parte de la población afroamericana en Nueva York, o muy ligada, en Los Ángeles, a la cultura de las pandillas, de los migrantes, de lo periférico, no parece ser el lugar más obvio para empotrar el estereotipo de lo latino. Sin embargo, gracias a esa interpretación que hicieron los reguetoneros del género urbano, las siluetas holgadas, los pantalones anchos, los tenis que van con todo y en todos los contextos, se convierten también en un estilo propio de estas latitudes y en un lugar en donde Colombia puede competir.

“En Medellín se unen tres variables. Por un lado, ha sido una ciudad históricamente conectada a la moda. Esto no solamente tiene que ver con su pasado textilero, sino con el hecho de que es una ciudad que hace hincapié en la cultura del emprendimiento. Esto permite que sea un lugar muy propicio para una experimentación de estilos”, explica la consultora en marketing y moda Diana Lunareja. “Pero a esto se le suma otro factor decisivo y es que las figuras musicales de Medellín como Maluma, JBalvin, Karol G se hayan convertido en artistas que son mercadeables para públicos globales. Que sean apetecibles para el mercado internacional ha tenido mucho que ver con este repunte de lo urbano, porque se convierten en puerta de entrada al continente, y a su vez de validación de marcas locales con las que ellos han trabajado, es el caso de Maluma con True, o simplemente que ellos usan porque les gusta, como ocurrió con JBalvin y Undergold”, añade la experta.

Daniela Valencia, creadora de True, empezó con su marca mucho antes de que el reguetón fuera protagonista en Medellín; su apuesta estuvo muy permeada por los estilos callejeros que había presenciado durante su adolescencia en Nueva York. Los tiempos eran otros, y conseguir una prenda de las que usaban los raperos famosos en Colombia era una odisea y ella decidió incursionar en un segmento casi nulo en el país. Pero a pesar de ser pionera, para ella también el auge del reguetón marcó un antes y un después. “Medellín obviamente tiene una historia que nos ha marcado por muchas generaciones, entonces esa mezcla del Medellín de los 90, con el auge del reguetón que también es opulento, que también es extravagante, que también le gusta la sensualidad le trajo un estilo muy particular a lo que se empezó a hacer desde aquí. Un estilo, diría, muy pintoso”, explica la diseñadora que reconoce también la importancia que ha tenido toda la exploración de materiales y acabados que han hecho marcas como la suya con los textileros locales.

La consultora Diana Lunareja coincide en notar que el estilo urbano que se ha cosido desde Medellín tiene sus tintes diferenciadores aunque se inserte en un mercado cada vez más global. “En las estéticas del hip hop, por lo menos en las más estereotípicas, hay una intención de acentuar la rudeza de lo masculino. En Medellín eso se ha traducido más a una especie de vanidad de la que se alardea. Entonces un tema reputacional que tenía que ver con verse rudo, acá se ha traducido en hombres que se cuidan y se muestran como una figura que no le teme al ornamento. Eso ha sido muy bien recibido en los mercados”.

Algo similar ocurre con las estéticas femeninas. Mientras en nuevos epicentros del street style global como lo es España, con marcas icónicas como Nude Project y Eme Studios, las mujeres llevan siluetas oversize, camisetas y volúmenes, en Medellín, el estilo urbano sigue priorizando bodies, crop tops y piezas que dejan entrever, por mandato, algo de piel femenina.

Sara Bermúdez, directora de marketing e internacionalización de Undergold, considera que las marcas de Medellín cada vez toman un tono más internacional. “En Colombia hemos empezado a ver que muchos consumidores prefieren nuestra marca a marcas de afuera porque hemos demostrado que podemos estar a ese nivel. Pero desde que Simón y Mateo Bermúdez, mis hermanos, crearon Undergold tenían muy claro que a pesar de que estamos súper orgullosos de ser colombianos, somos una marca latina, que se produce enteramente en Medellín, no tenemos que vernos latinos para serlo”.

Más allá de la combinación favorable de factores que han confluido en los últimos años en Medellín para posicionarlo en el mapa de la moda urbana, estructuralmente parece haber un fenómeno aún más global que el reguetón, que ha permitido que esta categoría deje de ser un nicho de moda para convertirse en un mandato casi en cualquier armario.

“Después de la pandemia, el mundo se sacudió fuertemente de su formalidad y le abrió las puertas a la comodidad, a siluetas y materiales que habilitan el movimiento. Las piezas de moda fueron perdiendo sus ocasiones de uso. Lo urbano dejó de ser un nicho y se volvió en un way of life generalizado”, explica Manuela Gómez, de Inexmoda, que resalta que cada vez es más común ir en snickers a la oficina, reemplazar corbatas por sacos hoodies y usar jeans desgastados en lugar de faldas.

Colombia entonces parece abrirse a competir en un mercado cada vez más transversal a todos los universos de moda, en donde las marcas de lujo se hacen urbanas y las de fast fashion también. “Su uso generalizado infló mucho el valor del streetwear, al punto que se volvió un nuevo indicador de capital económico. Es decir, ya no tienes que estar vestido con ropa elegante para verte como una persona costosa, sino que ya puedes ir de camiseta, tenis y gorra y será el tipo de marcas que usas las que revelen que tú tienes un nivel económico alto”, explica la consultora Lunareja.

En esa gran marejada de moda urbana que se insinúa cada vez más masiva, Medellín, Colombia, está mordiendo una tajada y está, junto a los famosos cantantes de su tierra, dejando ver que desde ese lugar del mundo también se cocinan nuevos estilos.