Terremoto en el mundo de la belleza: qué implica que L’Oréal haya comprado todo el negocio de cosmética de Kering

Cambio tectónico en el mundo de la belleza, el sector más jugoso desde que la moda de lujo ralentizara sus ventas. El negocio se concentra con el anuncio hoy de que el Grupo L’Oréal se hará con Kering Beauté, la división de perfumería y cosmética del conglomerado Kering. En un comunicado conjunto ambas compañías han explicado que el acuerdo, cerrado por 4.000 millones de euros, concluirá a principios de 2026 y tendrá una duración de 50 años. Durante este tiempo L’Oréal ostentará la exclusiva de las licencias de las marcas del grupo fundado por François Pinault, además de pagar regalías por ellas.

La belleza es un sector en auge que presume de crecer un 7% anualmente desde 2022, según el informe State of Beauty 2025 de la consultora McKinsey & Co. Sirvan de ejemplo los datos de España, recopilados por la patronal Stanpa: la industria crecía aquí un 7,7% en 2024, alineada con la pauta global, lo que supone un aumento que triplica al de la restauración (+2%) y se acerca al gran huevo de oro de la cesta, el turismo, que incrementaba un 10% su volumen en el mismo periodo.

En los últimos años el mercado de la belleza ha mostrado resiliencia y se ha expandido por diversos ámbitos y públicos. Los clientes, cada vez más en número y en gasto, han cambiado la manera de entender la perfumería y la cosmética. “El aumento de la demanda responde a múltiples factores interrelacionados”, apuntaban desde Stanpa a esta revista, “en primer lugar se ha producido un cambio fundamental en la percepción generalizada del consumidor con respecto a estos productos, que han pasado a ser elementos esenciales para el bienestar personal. Un segundo factor determinante es la evolución del concepto de belleza hacia un enfoque integral”.

Solo que la bonanza del sector no se ha traducido en mejoras para todos. En este panorama de optimismo varios tótems de la industria zozobran: Estée Lauder se encuentra en plena reestructuración de sus marcas para hacerlas más rentables y ágiles y recortará 7.000 puestos de trabajo; mientras que Coty busca vender sus marcas de consumo (como Max Factor o Covergirl) para obtener liquidez. Porque, aunque cada día se compra más belleza, también hay más firmas nuevas para repartir el pastel, atraídas por lo apetitoso de la merendola y por la posibilidad de dar el pertadazo a golpe de viral.

Hoy el mercado se mueve al ritmo del scroll de TikTok, esto es, demasiado rápido para los grupos más tradicionales que, en un intento de subirse a la ola, en ocasiones han relegado la construcción de marca, precisamente su principal activo. Y, aunque el éxito de muchas de estas marcas nóveles sea efímero, es suficiente para erosionar los resultados de los grandes en el lapso de tiempo en el que los pequeños están en lo más alto del podio de la atención. Asimismo en este escenario, advierten los analistas, el crecimiento tendrá un límite que no debe andar ya lejos. Por eso el movimiento de L’Oréal, concentrando tanto poder, le asegura a la compañía francesa una travesía mucho más sosegada, alejada de estos vaivenes. Al mismo tiempo eleva la presión para todos los grupos de la competencia.

Contando solo con el rango de lujo, L’Oréal se encarga de marcas como Armani, Valentino, Prada, Miu Miu, Mugler, Maison Margiela, Ralph Lauren, Lancôme… Se trata de la mayor empresa del mundo en esta industria, con unas ventas estimadas de unos 43.500 millones de euros en 2024, según datos del medio especializado WWD. Una cifra que prácticamente ya dobla la de la segunda del ranking, Unilever, que presume de una facturación anual de 24.6000 millones de euros.

Mientras sus rivales se han centrado en la compra de esas marcas virales del momento, L’Oréal impone un golpe de timón con esta resolución que les propulsa a mucha más distancia de la competencia, al hacerse cargo de etiquetas con inmensa repercusión. Las cifras del buen acuerdo firmado por L’Oréal hablan por sí solas: 4.000 millones de euros por Kering Beauté, cuando este último había desembolsado 3.500 solo por Creed en 2023 (la enseña de perfumería está incluida en la adquisición de hoy). Hace solo seis meses e.l.f. gastaba unos 860 millones de euros (1.000 millones de dólares) solo por Rhode, la enseña de Hailey Bieber que ni tiene distribución física fuera de Estados Unidos. Una cifra similar a la que se estima que pagó Puig por Byredo en 2022 o el grupo Shiseido por Drunk Elephant en 2018.

La noticia explica también que a finales del mes pasado L’Oréal dejara entrever que no estaba interesada en la compra de Armani. Tras la muerte del creador Giorgio Armani, su testamento establecía que se vendiera un 15% de la empresa de moda en un plazo de 18 meses y prioritariamente a las dos compañías con las que el italiano había mantenido relaciones a largo plazo: L’Oréal, que fabrica sus perfumes desde finales de los ochenta, o Essilor Luxottica, que ostenta la licencia de sus gafas. La licencia para perfumería de Armani se renovó en 2018, lo que le asegura a L’Oréal que la podrá explotar hasta 2050, así que no le supone un riesgo a corto plazo que si el que finalmente adquiere la etiqueta es LVMH. Y mucho menos con el giro anunciado hoy, con el que se acerca algo más al conglomerado dueño de Louis Vuitton, cuya facturación supera los 80.000 millones.

Por su parte, Kering es dueño de firmas de moda como Saint Laurent, Gucci, Balenciaga o Bottega Veneta y en 2023 había inaugurado una división de belleza interna que estrenó precisamente con la adquisición de Creed. En estos dos años la nueva subdivisión había lanzado línea de fragancias para Bottega y Balenciaga, estas últimas hace solo un mes. El lucrativo negocio de perfumería y cosmética de Yves Saint Laurent ya estaba en manos de L’Oréal, a través de una licencia, mientras que el de Gucci lo ostenta el grupo estadounidense Coty. Pero el acuerdo firmado hoy también plantea que, cuando expire la alianza entre Coty y Gucci (se calcula que en 2028), este pase a engrosar el porfolio de L’Oréal.

Según el comunicado, más allá de la venta y la cesión de licencias ambas compañías también unirán fuerzas para “explorar las oportunidades de negocio en la intersección del lujo, el bienestar y la longevidad”, sin duda la palabra aspiracional de moda en estos momentos. Además, prosiguen, “esta exclusiva alianza, en forma de una empresa conjunta planificada al 50%, creará experiencias y servicios de vanguardia que combinan la capacidad de innovación de L’Oréal con el profundo conocimiento de Kering sobre los clientes de lujo”.

Kering vira así en sus intenciones de desarrollar un negocio de belleza propio como posee su rival, LVMH. Apostar por esta división podría haber sido muy rentable, pero hubiera requerido de nuevas e intensas inversiones para superar unas barreras de entrada y economías de escala bastante elevadas. No es imposible, en 2021 lo hizo Dolce & Gabbana y ya ha alcanzado su objetivo (que se había fijado para 2027) de facturar 1.000 millones de euros al año. Pero otros como Burberry lo intentaron y fracasaron y Kering atraviesa su propio proceso de reestructuración tras encadenar varios años de reducción en sus ventas.

El movimiento llega pocos meses después de la retirada de la primera línea de François-Henri Pinault, hijo del fundador del conglomerado, y se trata de la primera gran decisión del nuevo CEO, Luca de Meo, que tiene por delante el desafío de sanear la deuda del grupo (de unos 9.500 millones de euros, según Vogue Business). En paralelo, De Meo ha pospuesto la compra total de Valentino al conglomerado Mayhoola (propiedad de la familia real catarí).

En el terreno creativo el grupo ha apostado todas sus cartas a Demna, el responsable del rotundo éxito comercial de Balenciaga en los últimos 10 años, al que recolocaron este verano al frente de la marca más valiosa de la corona, Gucci. El diseñador georgiano, que fue capaz de conseguir ese improbable hito hoy de alterar la manera en la que viste el mundo, se estrenaba en su puesto con un lookbook y un fashion film que atrajeron toda la atención al inicio de la semana de la moda de Milán en septiembre. La urgencia de buenos resultados hizo que algunas de aquellas prendas se vendieran inmediatamente por la marca, recuperando una variación del sistema see now, buy now que ya probó la industria hace una década. Alteraciones en moda y belleza que reconfiguran el panorama y marcan el camino, más concentrado y competitivo que nunca.