Una llamada a la acción para un futuro sostenible

En un mundo donde las crisis climáticas, sociales y económicas son cada vez más evidentes, las empresas tienen la responsabilidad de asumir un papel activo en la construcción de un futuro sostenible, una verdadera llamada a la acción que nos exige responder de manera responsable. Este compromiso no solo es ético, sino estratégico: los consumidores, inversores y reguladores exigen cada vez más que las organizaciones adopten prácticas responsables que generen un impacto positivo en la sociedad y el planeta. Desde el sector de las agencias, las marcas y los medios, esta responsabilidad adquiere una dimensión crucial, ya que nuestras decisiones no solo afectan a nuestras operaciones, sino también a las narrativas que moldean el comportamiento global.

El concepto de inversión responsable ha evolucionado significativamente en los últimos años. Ya no se trata únicamente de maximizar el retorno financiero, sino de integrar factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) en cada decisión. Este enfoque no solo responde a las demandas de los stakeholders, sino que también genera beneficios tangibles a largo plazo: mitiga riesgos, fortalece la reputación y asegura la sostenibilidad del negocio en un entorno cada vez más complejo.

Desde el mundo de las agencias, tenemos una posición privilegiada para liderar este cambio y asumir plenamente el papel de las agencias en la sostenibilidad. Nuestro trabajo no solo influye en las decisiones de inversión, sino también en las narrativas que impulsan el comportamiento del consumidor. Al diseñar campañas y estrategias, tenemos la oportunidad ―y la responsabilidad― de promover valores sostenibles, destacar iniciativas responsables y educar a las audiencias sobre la importancia de adoptar prácticas más conscientes.

Para lograrlo, es fundamental adoptar un enfoque holístico que integre la sostenibilidad en cada etapa del proceso. Esto incluye desde la selección de los medios y plataformas más responsables hasta la creación de mensajes que inspiren acción. Además, la colaboración con socios estratégicos que compartan estos valores es clave para maximizar el impacto.

La tecnología desempeña un papel central en esta transformación, convirtiéndose en una verdadera innovación tecnológica al servicio de la sostenibilidad. Herramientas como la inteligencia artificial y el análisis de datos permiten no solo optimizar la eficiencia de las campañas, sino también medir su impacto en términos de sostenibilidad. Por ejemplo, al analizar el comportamiento del consumidor, podemos identificar patrones que nos permitan anticiparnos a sus necesidades y ofrecer soluciones más relevantes y responsables.

Además, se están desarrollando alianzas estratégicas con plataformas que permitan medir y optimizar el impacto de las campañas publicitarias en términos de sostenibilidad. Estas herramientas permiten identificar qué soportes y formatos generan mayor valor no solo para las marcas, sino también para las comunidades en las que operan, asegurando que las inversiones tengan un impacto positivo tanto a nivel local como global.

Sin embargo, la sostenibilidad no es un objetivo que pueda alcanzarse de manera aislada, sino a través de una visión compartida para el futuro. Requiere una colaboración activa entre todos los actores del ecosistema: marcas, agencias, medios, reguladores y consumidores. Solo trabajando juntos podemos construir un futuro donde el crecimiento económico vaya de la mano con el bienestar social y ambiental.

En este sentido, el Marco de Inversión Responsable de WPP Media es un ejemplo de cómo las empresas pueden liderar con el ejemplo, utilizando su influencia y recursos para impulsar un cambio positivo. Al integrar criterios ASG en cada decisión, no solo estamos respondiendo a las demandas del presente, sino también construyendo un legado para las generaciones futuras.

También se prioriza la inversión en medios locales y soportes generalistas que promuevan contenido de calidad, información veraz y contrastada, alejándose de la proliferación de noticias falsas (fake news). Al apostar por medios que fomenten un periodismo riguroso y ético, no solo se contribuye a la sostenibilidad del ecosistema mediático, sino también a la construcción de una sociedad mejor informada y más resiliente.

Este compromiso también busca utilizar las inversiones en medios como una palanca para generar un impacto positivo en la sociedad, alineándose con los objetivos de sostenibilidad globales y los principios de inversión responsable de WPP. Este marco va más allá de los resultados económicos inmediatos, priorizando inversiones que aborden desafíos como el cambio climático, la equidad social y la transparencia en la gobernanza.

Este enfoque no es solo una declaración de intenciones, sino una estrategia práctica que se traduce en acciones concretas. El desafío es grande, pero también lo es la oportunidad. Desde el sector de las agencias, tenemos la capacidad ―y el deber― de ser catalizadores de este cambio. Es hora de actuar con decisión, de redefinir nuestras prioridades y de demostrar que la sostenibilidad no es solo una tendencia, sino una necesidad imperativa. Al final del día, el éxito no se medirá únicamente en términos de resultados financieros, sino en el impacto positivo que generemos en el mundo. Y en este camino, cada decisión cuenta.

Mireia Romero es Chief Media & Delivery Officer de WPP Media.

Tendencias es un proyecto de EL PAÍS, con el que el diario aspira a abrir una conversación permanente sobre los grandes retos de futuro que afronta nuestra sociedad. La iniciativa está patrocinada por Abertis, Enagás, EY, Iberdrola, Iberia, Mapfre, Novartis, la Organización de Estados Iberoamericanos (OEI), Redeia, y Santander, WPP Media y el partner estratégico Oliver Wyman.

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