La subida de precios y el pinchazo de Alemania alejan el hito de los 100 millones de turistas

La posibilidad de alcanzar los 100 millones de turistas extranjeros en 2025 y disputar a Francia la primera posición de la clasificación de los países más visitados en el mundo se diluye. El sueño (o la pesadilla, depende de a quién se pregunte) con el que España arrancó el año parece un imposible cuando la temporada alta encara su recta final: la subida de precios exponencial (los hoteles han elevado sus tarifas medias un 50% en los últimos cuatro años y medio) ha tenido un impacto directo en una menor contratación de viajes por parte de los visitantes foráneos este verano. Aunque ello no impedirá otro ejercicio de récord en visitantes y gasto turístico, el tercero consecutivo, según las proyecciones del sector.

El tono general es positivo, pero mucho más contenido que en los años anteriores. En el primer semestre de 2025, por ejemplo, las llegadas de extranjeros a España crecieron un 4,7%, lejos de los incrementos registrados en los tres anteriores ejercicios. Se habían disparado un 130% en 2022, un porcentaje condicionado por la pandemia; un 18,8% en 2023, y un 10,1% en 2024. Si el ritmo de la primera mitad del año se mantiene hasta diciembre, España cerraría 2025 con unos 98 millones de viajeros, en línea con lo anticipado por la consultora Brainstrust a principios de este año.

El mayor ajuste respecto a las expectativas con las que arrancó 2025 está llegando desde Alemania. El segundo mercado más importante para el sector turístico español por número de visitantes, y también por gasto turístico, atraviesa por dificultades económicas domésticas. Aunque hasta junio las llegadas subieron un 3%, la ocupación hotelera ha mostrado una bajada sin precedentes en julio, con un recorte anual del 7,3% en las pernoctaciones (346.000 estancias menos). Esta se vio en parte compensada por los británicos, la nacionalidad más frecuente entre quienes visitan España, pero el resultado es un tímido crecimiento del 1,8% en las pernoctaciones hoteleras totales durante el séptimo mes.

“Ha sido un verano muy cálido en Alemania y eso está reteniendo a muchos viajeros”, valora Juan Molas, presidente de la Mesa de Turismo, “pero el factor determinante ha sido la subida de precios frente a unas tarifas más competitivas de otros destinos en el Mediterráneo, como Turquía, Túnez o Marruecos; o en el Adriático, como Croacia, Montenegro o Albania”. Esta asociación sectorial prevé, al igual que Braintrust, que 2025 concluirá con 98 millones de turistas. “Solo se podrían alcanzar los 100 millones de viajeros si se alarga la temporada alta más allá de septiembre, algo que parece poco probable”, indica Molas.

La contención de gastos de los turistas no solo ha llegado a los hoteles. El alquiler de coches, una actividad en la que el cliente extranjero supone el 44% de la facturación total, también siente los efectos. “2025 va a ser un buen año, pero sin fuegos artificiales”, recalca Juan Luis Barahona, presidente de la patronal Feneval, donde conviven 800 empresas del sector que aglutinan el 96% de las ventas. “Hay un claro cambio de comportamiento ligado a la fuerte subida de precios: los turistas extranjeros alquilan menos días porque tienen menos dinero”, describe. También contribuyen al recorte de las expectativas de negocio el aumento de costes (comprar coches sale mucho más caro que unos años atrás) y las restricciones a la actividad en destinos turísticos como Ibiza y Formentera.

Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), apunta que los datos hasta agosto dejan claro que los turistas extranjeros están dispuestos a pagar, aunque menos dinero, por alojarse en un hotel o viajar en un avión. Pero no por la restauración o el ocio: “Es la actividad más perjudicada por la subida de precios”, afirma.

Esa demanda menguante está obligando a bares, restaurantes o cafeterías a adaptarse a la situación. “Este año ha sido el primero en el que hemos prescindido de los desayunos y las meriendas, para centrarnos exclusivamente en el servicio de comidas y cenas”, relata Antonio Santana, copropietario del restaurante Mar de Kñas, en la localidad onubense de La Antilla.

No son las únicas medidas que han adoptado en ese establecimiento para compensar la subida exponencial de los costes y cuadrar los horarios de los trabajadores ante las dificultades para encontrar personal cualificado. “Hemos decidido cerrar los miércoles para que todo el personal tuviera un día libre a la semana en los dos meses de mayor actividad del año”, asegura Santana. “Tenemos a toda la plantilla contenta porque no tienen jornadas eternas y pueden disponer de libranzas también en verano”, agrega el hostelero, quien prevé cerrar el año con una facturación superior a la de 2024 pese a los contratiempos.

¿Se ha convertido España en un destino caro para muchos extranjeros? Ricardo Fernández, director general de la agencia de viajes online Destinia, cree que sí, y pone como ejemplo la importancia que han adquirido las ventas de viajes a Turquía en su negocio. “Es el primer año que Turquía entra entre los cinco países en los que más vendemos, concretamente en el cuarto puesto. Al cierre del primer semestre ya habíamos vendido lo mismo que en todo 2024, especialmente a Alemania, pero también a Reino Unido”, destaca el directivo. Pese a la ralentización de las ventas para viajar a España, el mercado que más aporta a la cifra de negocio, Fernández anticipa que la facturación de la compañía crecerá entre un 5% y un 10%, en línea con lo pronosticado al principio del ejercicio.

Estalella, de la CEHAT, también augura que el turismo cerrará otro año récord, aunque no alcance los 100 millones. Y rechaza cualquier otra lectura basada en expectativas irreales. “Van a ser un verano y un año excepcionales en resultados. Despreciar las cifras porque no se crece a los ritmos de ejercicios anteriores es un error. El crecimiento no puede ser siempre exponencial. En algunos casos puede ser negativo, y en otros será imposible porque no haya margen. Es la segunda temporada de consolidación de unos números extraordinarios”, destaca.

Amplio espectro

Frente a la tendencia de concentrar toda la oferta en el segmento del lujo, especialmente en los hoteles de cuatro o cinco estrellas, aunque también en la restauración, el secretario general de la patronal hotelera aboga por no apostar por un producto monocromo y desarrollar lo que denomina el modelo Hipercor: “En esta gran superficie puedes encontrar normalmente tres espacios diferentes: uno gourmet, otro multimarca y un último de marca blanca. El tamaño de cada uno de ellos depende de la localidad en la que esté ubicado el hipermercado y de las circunstancias específicas de cada población”, aclara.

Un ejemplo del cambio de paradigma en el sector ya se empezó a intuir a principios de año en los hoteles económicos. Este tipo de inmuebles protagonizaron transacciones por valor de 96 millones de euros, lo que representó un 17% de los 564 millones de euros alcanzados en inversión hotelera entre enero y marzo. Fue la primera vez desde la pandemia en la que el peso del segmento económico supera al del lujo, que se quedó en un 14%, con un importe total de 79 millones. Es decir, que los establecimientos más modestos también están atrayendo el interés de los inversores.

Por eso, Estalella pide no descartar ningún perfil de cliente. En un sector estratégico para España, con una contribución al PIB superior al 12% en 2024, nadie sobra en opinión del empresario. “España no debe centrarse en atraer turistas de alto poder adquisitivo dispuestos a pagar mucho dinero por comer o alojarse. Debe apostar por una oferta variada, adaptada a todos los presupuestos y a todas las necesidades”, reclama el dirigente empresarial.