Reputación

Se acaba de publicar a fines de enero 2026 la versión en español del Informe del Consejo de Reputación de Ipsos 2025. A pesar del tiempo transcurrido desde su edición original, el documento mantiene plena vigencia. No solo porque describe tendencias globales que siguen intensificándose, sino porque ofrece un diagnóstico que trasciende con creces el ámbito de reputación, destacando la profunda transformación de la manera en que hoy se relacionan poder, legitimidad, discurso y acción. En este sentido, uno de los conceptos más relevantes del informe es el paso desde una lógica de crisis puntuales hacia una policrisis persistente. Ya no estamos ante eventos excepcionales que interrumpen un orden relativamente estable, sino frente a un entorno donde la incertidumbre es estructural. Chile conoce bien esa sensación. Desde el estallido social de 2019, pasando por la pandemia, los procesos constitucionales fallidos, la crisis de seguridad, la fragmentación del sistema político y la creciente desconfianza en instituciones, el país ha vivido una secuencia casi ininterrumpida de perturbaciones sociales. El resultado no ha sido únicamente desgaste institucional. Ha sido algo más difícil de medir, pero más corrosivo, una erosión del marco de sentido compartido.

El informe acierta con precisión al señalar que, en contextos de policrisis, el rol tradicional de la comunicación se vuelve insuficiente. Lo que se requiere no es más mensaje, sino capacidad de interpretación. No más palabras, sino mejores decisiones. No más relato, sino coherencia operativa. Cuando el mundo se vuelve confuso, la ciudadanía no busca discursos perfectos; busca señales claras de que alguien está a cargo. En esa línea, uno de los hallazgos más provocadores del informe es el auge del silencio estratégico. A nivel global, solo una minoría de líderes considera hoy conveniente pronunciarse activamente sobre temas divisivos. No por falta de valores, sino por exceso de riesgo. Hablar se ha vuelto una actividad de alto costo, no solo reputacional, sino político. Y lo que antes se premiaba como valentía o liderazgo, hoy puede ser leído como oportunismo, inconsistencia o provocación. Así, el silencio estratégico, bien entendido, no es evasión ni cobardía. Es una forma de reconocer que, en un entorno polarizado, toda palabra es un acto político con consecuencias difíciles de controlar.

El informe es particularmente duro con el lenguaje. Acrónimos de moda como ESG (Environmental, Social, and Governance), DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión) o incluso palabras como “propósito” aparecen como significantes desgastados, capturados por la polarización y vaciados de credibilidad. El fenómeno no se limita a empresas; alcanza también a la política y al mundo social. Chile es un terreno fértil para observarlo. Conceptos como dignidad, justicia social, desarrollo sostenible o crecimiento inclusivo han sido utilizados intensivamente por todo tipo de actores, en casi todas las posiciones ideológicas. El problema no está necesariamente en el contenido de esas ideas, sino en su sobreexplotación discursiva sin un correlato operacional claro. Cuando todo se vuelve prioridad, nada lo es. Cuando todo se enuncia como transformación, la ciudadanía termina percibiendo solo estancamiento.

Otro eje crítico es la relación ambivalente con la inteligencia artificial. Aunque su adopción es masiva, la confianza en su uso cae. No por rechazo tecnológico, sino por temor reputacional, ético y político. La IA aparece como una herramienta poderosa, pero también como un riesgo sistémico: amplifica errores, acelera conflictos y reduce los márgenes de corrección. Chile enfrenta aquí un desafío mayor al ser un país con altos niveles de consumo digital, baja confianza institucional y una historia reciente de desinformación altamente efectiva. En este contexto, la IA no es solo un instrumento de eficiencia; es un factor de amplificación de la fragilidad cognitiva del espacio público. Un deepfake, una campaña automatizada o una narrativa falsa bien distribuida puede erosionar la legitimidad en unas pocas horas. El informe sugiere algo clave, la respuesta no es acelerar sin control, sino reintroducir supervisión humana, ética y transparencia. En términos políticos, esto equivale a recuperar algo que Chile ha perdido parcialmente, la idea de que el poder se ejerce con responsabilidad, no solo con capacidad técnica.

El mensaje central del informe es que en tiempos de caos, la reputación se defiende actuando con coherencia y prudencia. Para Chile, en la antesala del cambio de ciclo presidencial de 2026, se trata de una advertencia incómoda pero necesaria. La ciudadanía no espera épica. Espera estabilidad. No exige relatos heroicos, sino funcionamiento básico, justicia procedimental y previsibilidad. Quiere instituciones que operen, no instituciones que prometan. En tiempos donde las expectativas son volátiles y las narrativas mediáticas distorsionan percepciones, la reputación institucional se vuelve un componente central de la gobernanza. La pregunta de fondo ya no es quién comunica mejor. Es quién gobierna mejor. Y hoy, gobernar mejor significa algo menos glamoroso, pero mucho más difícil: decidir con prudencia, ejecutar con consistencia y hablar solo cuando las palabras estén respaldadas por hechos.