México, el laboratorio latinoamericano de TikTok Shop

El video de 59 segundos, en formato vertical, muestra a un grupo de niños frente a un televisor con una consola de videojuegos. La persona que graba se dirige a los pequeños y les increpa: “¿Pero qué es esa mierda, niños? ¿Qué es esa porquería?”. Tira el televisor con su mano libre y les anuncia que les trae “lo mejor”. Los niños celebran al verlo. En su mano sostiene lo que parece un control de Play Station 5, pero no es el dispositivo de Sony. Es una imitación que a través de un transmisor se conecta a la tele y permite acceder a un contenido de más de 10.000 títulos. “Trae todos los juegos que siempre han querido jugar”. Lo ofrece el usuario jaurking en la plataforma de TikTok con un costo de 540 pesos. Desde su implementación en febrero en México, la red social china ha introducido su plataforma de comercio electrónico y lo ha combinado con su exitoso modelo de entretenimiento. ¿El resultado? Miles de creadores de contenido vendiendo desde ropa, tecnología, aparatos para el hogar hasta vitaminas.

México es el primer país de Latinoamérica en lanzar esta plataforma de venta que viene integrada en la misma app, siguiendo así los pasos de Indonesia, Tailandia, Filipinas, Malasia, Vietnam, Singapur, Reino Unido, Irlanda, España y Estados Unidos, donde también está disponible. Durante estos primeros seis meses, marcas, pequeñas empresas y emprendedores han hecho de TikTok Shop una herramienta para generar ingresos, combinando formatos de video corto, transmisiones en vivo y la interacción en tiempo real con los usuarios.

Geovanni Urias, de 36 años, mejor conocido en TikTok como jaurking, es publicista de profesión. Tiene casi 400.000 seguidores. Su contenido era de tipo humorístico, pero desde que se implementó la plataforma de venta en México, decidió “abarcar todo”. Ha hecho videos vendiendo maquillaje, productos de tecnología e incluso se ha probado ropa de mujer. “Cada producto que me llega lo veo como un reto de hacer un buen video. La verdad se gana bastante bien”, explica por videollamada.

Estima que el 90% de las tiendas que venden al interior de TikTok son de procedencia China. Gracias al algoritmo de la red social, esta permite a los vendedores poder seleccionar creadores de contenido acorde al tipo de videos que hacen, al público que se dirigen, el género y edad a la que llegan. De este modo, contactan con ellos, les ofrecen muestras gratis para que prueben sus productos y, sin que sea obligatorio, puedan hacer un video para comercializarlo. Los influencers también pueden contactar a los vendedores y solicitar los productos para venderlos en su canal. Las comisiones por venta, según Urias, pueden ir desde el 5 al 30%, según cada negociación.

TikTok Shop, una tierra de oportunidades

Urias, que opera su negocio desde Tamaulipas y crea un promedio de 22 videos al día ofreciendo productos, ha visto en los últimos tres meses un incremento de 1.400% en sus ingresos mensuales. Pero no son solo los creadores de contenido. De acuerdo con datos de TikTok en México, empresas de tecnología como Steren alcanzó un aumento de 370% en ventas y concretó más de 300 pedidos durante su campaña de Hot Sale. Panam, la marca nacional de calzados, utilizó TikTok Shop durante su campaña del día de las madres con transmisiones en vivo y logró más de 29.000 pesos en venta en un solo directo.

José Enrique Barrón, de 27 años, comenzó en febrero a vender en TikTok Shop a medio tiempo. Fue en mayo cuando le dedicó todo su tiempo tras ser despedido de la empresa donde trabajaba como ingeniero computacional. El contenido que generaba en la plataforma era principalmente sobre finanzas. Ahora se dedica a vender productos tecnológicos. Una de sus mercancías más vendidas fueron unos audífonos imitaciones de los AirPods, de Apple. Al vendedor que le contactó le gustó su video y pagó por publicidad para que llegue a más público. Este alcanzó 3,3 millones de vistas y 1.400 unidades vendidas.

Explica que como creador de contenido la plataforma le cobran las comisiones debidas. Pone como ejemplo que si tiene un producto que cuesta 99 pesos, restándole el impuesto sobre el valor añadido (IVA) y el impuesto sobre la renta (ISR), le queda una ganancia de 7.87 pesos. En su primer mes generó 6.800 pesos, como un trabajo a medio tiempo. “El mes de junio generé 30.800 pesos, hasta que llegó agosto y facturé hasta ahora mi monto más alto, 70.000 pesos después de impuestos”, cuenta por videollamada.

De inicio, TikTok ponía como requisito que los creadores de contenido tuvieran como mínimo 2.000 seguidores para poder ingresar a su programa de ventas. Ahora quitó ese requisito y cualquier influencer puede comenzar a vender.

Humberto Maciel es especialista en comercio electrónico y se dedica a tiempo completo a vender en plataformas digitales como Amazon, Mercado Libre y ahora TikTok Shop. Es dueño de una tienda dentro de la plataforma y contacta a los creadores de contenido para que vendan sus productos. Piensa que el modelo de compra y venta que ha implementado la red social china ha llegado para quedarse. Según su experiencia, el éxito actual de la plataforma recala en el talento de los influencers y cómo estos se propongan mover las fibras emocionales de las personas para lograr muchas ventas.

También influyen aspectos como la confianza, experiencia y simpatía de los creadores de contenido, aunque no siempre sea un factor que defina las decisiones de compra de los usuarios. “Los videos de TikTok lo logran muy bien. Es diferente una foto de un producto estático a que puedas ver a un creador de contenido usando el producto, cómo está conformado, si la persona te lo recomienda o no. Creo que eso influye mucho en tu toma de decisión”, explica.

Los vendedores, la mayoría de origen chino, establecen comunicación con los creadores de contenido con la ayuda de traductores a través de servicios automáticos. Maciel cuenta que una gran mayoría, aunque no especifica cuántos, tienen sus bodegas en México. Mientras la Secretaría de Seguridad y Protección Ciudadana, de la Marina y el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial dedicaron su tiempo a incautar mercadería y a clausurar locales comerciales, muchos de estos negocios chinos han saltado al plano digital para materializar sus ventas.

Maciel explica que TikTok ha logrado alianzas con empresas mexicanas de logística y paquetería como Estafeta y JT para despachar los productos que los clientes compran a través de los canales de los creadores de contenido. También dice que mientras Amazon o Mercado Libre les cobra una comisión entre 12 y 15% más el envío, la plataforma de venta de la red social china les cobra 6% por el uso de la plataforma.

Adicionalmente, les cobra otros 6%, por el SFP (Programa de Tarifa de Envío, en español), una iniciativa de la empresa para los vendedores que les permite ofrecer promociones en sus productos, lo que puede aumentar la visibilidad y las conversiones de sus tiendas. “La ventaja es que tengo un subsidio por dos años en los que TikTok Shop no me cobra por los envíos. Es una plataforma que está apostando a futuro y está muy competitiva. Está muy barato”, explica Maciel.

Sin embargo, con el crecimiento que este mercado electrónico lleva y con el retiro de algunas restricciones, los creadores de contenido han empezado a ver más competencia y una saturación de contenido de venta. Maciel, en su faceta de vendedor, ve este crecimiento positivo. Pero como consumidor de entretenimiento de la plataforma, considera que la red social de videos debe tener cuidado y pensar en una estrategia para segmentar sus contenidos.

“Donde esto se convierta en un mercado nada más, la gente se va a cansar, se va a aburrir, el entrar y ver promociones, compras, la gente también se satura”, finaliza Maciel. De momento, TikTok Shop es una tierra de oportunidades para todos que busca establecerse y competir desde México de tú a tú con sus grandes competidores.