Los candidatos presidenciales en Colombia apuestan por la viralidad de Tiktok, la red social que más crece en el mundo

El candidato de derechas que casi logra ser presidente de Colombia en las elecciones pasadas, Rodolfo Hernández, murió el año pasado legando una suerte de mantra para los candidatos presidenciales: hay que estar en Tiktok. Hace cuatro años, los videos verticales de aquel hombre septuagenario se viralizaron tanto o más que los trinos de quien fue siempre el favorito, Gustavo Petro. Lo catapultaron en la opinión pública y abrieron la ventana a un nivel de baile, histrionismo, desenfado y una estética del collage desconocidos para la política colombiana. Su segundo lugar en 2022 es argumento para que todo aquel que aspire hoy a llegar a la Casa de Nariño se someta al algoritmo de la plataforma china, que va camino a convertirse en la reina de las redes sociales.

Candidatos y candidatas presidenciales esta vez le madrugaron a Tiktok. En la campaña anterior, Petro publicó su primer video allí en agosto de 2021, seis meses después de Hernández, cuando el canal de “el ingeniero” ya crecía con sus apariciones montado en un columpio o haciendo abdominales ataviado en una sudadera Adidas mientras sonaba de fondo Gonna Fly Now, canción insignia de la banda sonora de Rocky.

Hoy nadie quiere que otro Rodolfo lo coja entretenido en peleas de Twitter y, por ejemplo, Claudia López eligió Tiktok para transmitir en vivo la inscripción de su campaña; Roy Barreras -un posible candidato de Petro asesorado por Ángel Becassino, el mismo estratega que tuvo Hernández- lanzó en esa red social una serie sobre su vida; y Sergio Fajardo contrató a una tiktoker para que lo asesore en esa estrategia. Los que van en punta, sin embargo, son Vicky Dávila y Daniel Quintero.

Crece y crece

Dice la tiktoker Laura Camila Vargas (29 años) que “las redes sociales que más te ayudan a convertir votos son Facebook, Youtube y Whatsapp, y aunque les siguen Tiktok e Instagram no significa que los candidatos no deban estar ahí. Porque ahí están, precisamente, los primeros votantes”.

Facebook, Whatsapp, Youtube e Instagram son, de hecho, plataformas más usadas que Tiktok en Colombia, pero esta es la única cuyo uso viene creciendo en el país y la que crece con más velocidad en el mundo, según el Digital News Report del Instituto Reuters. Las personas que la visitan para consumir cualquier tipo de contenido han pasado de 40% a 49% entre 2023 y 2025 (el estudio no tiene datos de 2022, cuando se realizó la más reciente campaña presidencial). Ese consumo hoy supera el promedio internacional (33%). Y en América solo está por debajo de Perú (57%) y México (50%), pero arriba de Chile (45%), Argentina (35%), Brasil (33%) y Estados Unidos (26%). La agencia de marketing digital Branch calcula, en números redondos, unos 27,3 millones de usuarios de Tiktok en Colombia. La mitad de la población.

Diferente al modelo que nació con Facebook, TikTok no busca que la gente consuma contenido a partir de los vínculos de amistad, sino de lo que más le gusta, independientemente de quién lo publique, amigo o no. Fue Tiktok la que creó el canal “Para ti” (hoy también en X), que les ofrece a sus usuarios, justamente, lo que el algoritmo ha identificado que les gusta, así provenga de extraños. Por esa vía, el video de un usuario con mil seguidores puede terminar siendo visto por millones. La fuerza está, entonces, no solo en el número de seguidores que tenga un político, sino en la capacidad para hacer llegar el contenido más allá de su comunidad.

Al mirar los dos indicadores públicos de las cuentas de 21 precandidatos presidenciales, tanto en el número de seguidores como en el número de “Me gusta” a sus videos (una aproximación a la viralidad que han tenido), el top cinco lo conforman los derechistas Vicky Dávila y Santiago Botero, y los posibles candidatos del petrismo Daniel Quintero, Gustavo Bolívar y María José Pizarro.

Un algoritmo arbitrario

Rodolfo Hernández llegó a ser el rey porque se ciñó a las reglas que impone la plataforma: entretenimiento puro y duro. Hoy sigue siendo referente, pero ninguno está dispuesto ni siente la necesidad de hacer algo tan arrojado. “Es una estrategia que no se puede copiar”, dice la tiktoker Vargas. “Hacerlo quizás le garantice a algún candidato o candidata un video viral, pero también corre el riesgo de verse ridículo, de que se viralice justamente por eso. Además no pueden creer que los jóvenes solo queremos ver candidatos siguiendo tendencias; también queremos que nos expliquen cosas”.

Vicky Dávila, Claudia López y Sergio Fajardo son ejemplos de una estrategia mixta. Mantienen allí videos en los que se paran frente a la cámara y se pronuncian sobre algún hecho de coyuntura, pero también se prestan para lo performático, tomando como punto de partida las canciones y frases que son tendencias de Tiktok. Así, Dávila cada tanto aparece bailando en coreografía con trabajadores o estudiantes de instituciones que visita; Fajardo apela a los memes y a reírse de sí mismo, y López hace la mímica de canciones que están pegando para mandar un mensaje contra Petro.

Dávila, que abrió su cuenta en febrero de 2020, venía fortaleciendo su faceta tiktokera desde que era periodista, sobre todo cantando y bailando. Pero Fajardo y López, aunque también la abrieron hace unos años, son el ejemplo de quienes solo hasta ahora le están dando real importancia. El equipo de la exalcaldesa de Bogotá, por ejemplo, está aplicando una estrategia en redes “tiktocéntrica”, según Rodrigo Hurtado, coordinador de Brújula, la agencia que lleva las comunicaciones de la candidata. “Claudia duró con el Tiktok quieto después de que salió de la Alcaldía (diciembre de 2023). Para la campaña comenzamos este año a reactivarlo de manera intuitiva, con contenido no tan nativo hasta abril, y desde ahí el contenido va principalmente ‘guionado’ para tiktok. Así, pasamos de 50.000 a 100.000 seguidores”.

Es una estrategia para la que contrataron a Cristina Amórtegui, creadora de contenido con 135.000 seguidores en esa red. Fajardo hizo lo propio y contrató a Jessica Blanco, que tiene 520.000 seguidores y en la campaña anterior estuvo detrás de los exitosos tiktoks de la vicepresidenta Francia Márquez. En su caso, además de guiarlo, ya le dedicó a Fajardo un video que va por las 100.000 visualizaciones.

El empresario Santiago Botero es un fenómeno que aparentemente se ha ido cocinando más en redes que en la calle: aún marca muy bajo en las encuestas (la más reciente, de la firma Guarumo, le da un 0,3%), pero ocupa el cuarto lugar en Tiktok, a punta de videos de una producción refinada y evidentemente costosa. Su directora de comunicaciones es la publicista Luisa Olejua, que tuvo el mismo cargo en la campaña de Rodolfo Hernández. Bolívar y Quintero, por su parte, también pican en punta sin mayor sofisticación: usan la plataforma para dar declaraciones.

La diversidad de estrategias es evidencia de que cada uno intenta encontrar el lado que mejor guarde el equilibrio entre autenticidad y viralización. En su momento, y ante el golpe de opinión que estaba dando el desenfado de Rodolfo Hernández, el equipo de Petro optó por unos videos que mostraban un lado más personal, junto a su esposa y sus hijas, o mientras lo maquillaban para una sesión de fotos. Y, por las cifras, pareció funcionar.

El lío de los candidatos con Tiktok es que los mete en un escenario con alto nivel de incertidumbre. Cuenta el asesor de Claudia López que hay videos a los que les han apostado mucho y hoy apenas tienen unos cuantos miles de visualizaciones, mientras que otros aparentemente de trámite se han disparado. “Eso nos pasó con uno en el que la grabamos cruzando una calle”, dice. Carlos Cortés, director de Linterna Verde, ONG que analiza la intersección entre tecnología y democracia, lo resume así: “Todos sabían que tenían que subirse a Tiktok, y parten de que tienen que hacer video y fabricar un relato de autenticidad. Pero están en manos de un algoritmo que es muy arbitrario”.

Él también ve el fenómeno de la campaña en Tiktok como un signo de los tiempos. Así haya candidatos y candidatas que no se estén prestando para hacer de cada mensaje un desfogue de histrionismo, es eso lo que, más allá de ellos, demanda esa red social. “Se enmarca dentro del paradigma que instaló Trump de que la política es entretenimiento, y eso condiciona mucho sobre qué temas van a hablar los candidatos”, dice Cortés. “La única manera de enviar un mensaje político ahora es con influenciadores o con vitrinas que no parezcan políticas”.

Los influenciadores, de hecho, se cotizan al alza. Lo muestran las contrataciones que hicieron López y Fajardo, las propuestas que les han hecho a tiktokers como Vargas para que se unan a alguna campaña, así como el reciente debate que puso sobre la mesa Gustavo Bolívar al denunciar que había creadores de contenido hablando en su contra que no revelaban que eran pagos por otros candidatos. Todo eso en la campaña para suceder a un Gobierno caracterizado por la contratación de influenciadores que impulsan sus narrativas.

Es el mar en el que se han visto obligados a navegar los candidatos y candidatas de esta campaña. En Tiktok, claramente, el baile ya arrancó.