Modelos súper delgadas en los anuncios sí, pero que parezcan saludables

El canon de la belleza femenina ha ido evolucionando en las últimas décadas hacia formas más diversas ―de edades, etnias, cuerpos con más o menos curvas— y ya no está tan unificado alrededor de la delgadez y extrema delgadez. Pese a ello, Zara tuvo que retirar hace unos días unas fotos de su tienda online en el Reino Unido después de una queja de una asociación británica por el aspecto de las modelos a las que consideraban con una “delgadez no saludable”. El problema no era tanto la talla o el peso, sino una representación de la delgadez que no encaja con la apariencia de estar sana, aunque lo esté, ya que la multinacional esgrimió un certificado de salud de la modelo para defenderse.

El dictamen llegó de la Autoridad de Estándares en Publicidad (ASA, en sus siglas en inglés), el organismo británico con más de 60 años de historia encargado de atender quejas y analizar campañas comerciales que puedan atentar contra las reglas elaboradas por el Comité de Prácticas Publicitarias. Desde hace décadas se sabe que las imágenes influyen y mucho en la población más joven y también en sus conductas de alimentación. Un último estudio que lo confirma, es de Autopercepción de la imagen de las mujeres en los nuevos entornos digitales, del Instituto de las Mujeres, presentado en febrero. En él se evidencia que el uso casi universal de las redes sociales —más del 97% de las encuestadas, mujeres entre 18 y 30 años, las utilizan— tiene consecuencias en la imagen que esas jóvenes autoperciben. El 56,7% siente algún grado de presión por ser como las figuras femeninas que ven en redes. El contenido más visto (51,8%) es, precisamente, el que está relacionado con moda, belleza y estilo de vida, y más del 70% de las encuestadas dijo que se identifica con las mujeres que ven en el ámbito digital.

En los últimos meses, ASA ha detectado un considerable aumento de denuncias contra anuncios de moda que muestran modelos “con una delgadez no saludable”. En España, una organización análoga, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) emitió también contra Zara un dictamen en 2022 tras recibir una queja de una asociación de consumidores por unas modelos que, a su juicio, eran “de extrema delgadez” que “podía afectar nocivamente a los hábitos de las jóvenes a las que iba dirigida la publicidad”. El jurado convino en que algunas modelos presentaban “una delgadez extrema que no podía considerarse saludable”. Por ello consideró que “la publicidad resultaba contraria al artículo 29 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol, en la medida en que era susceptible de incitar a los adolescentes a la adquisición comportamientos nocivos para la salud”.

Si en 2024 el organismo británico recibió 61 de esas quejas —solo se decidió a investigar ocho de ellas―, en lo que va de 2025 ha recibido un promedio de cinco o seis a la semana, y desde julio, más de veinte. Además de Zara, Mark & Spencer y Next han sido las últimas compañías en recibir la advertencia y retirar su campaña. En los tres casos, no existía problema alguno con la salud de las modelos, pero la pose adoptada, el juego de luces o el ángulo de cámara provocaba el efecto de que todas ellas parecieran extremadamente delgadas. El hecho de que determinados huesos, como la clavícula, aparezca de modo excesivamente protuberante en la imagen, o de que sus muslos aparezcan con un tamaño igual o inferior a sus pantorrillas son señales, según la ASA, de un intento deliberado de presentar una imagen de delgadez extrema.

En España, sin embargo, y según fuentes de Autocontrol, “los casos relacionados con la utilización de modelos con extrema delgadez en publicidad no generan un volumen significativo de reclamaciones”. Y añaden: “Entendemos que se debe, fundamentalmente, a que la industria publicitaria ha mostrado una actitud responsable y sensible ante esta cuestión”.

Desde el organismo informan que hacen, a ese respecto, también un trabajo de prevención. “Revisamos, a petición de la industria y antes de su emisión, más de 32.400 campañas solo en 2024 y atendimos más de 5.500 consultas legales y deontológicas antes de la emisión de una campaña”. Ese trabajo de prevención sirve, para que, de haber imágenes que podrían infringir el código de conducta, se corrijan antes de que sean publicadas. Cuanto antes las envíen, menos incurrirán en gastos. Son “muy pocas, no más de tres o cuatro veces al año”, según el organismo, las ocasiones en las que hay algún problema con la delgadez extrema cuando se revisa una campaña.

La ASA, en cambio, recibió solo en el mes de julio más de 20 reclamaciones y muchos expertos británicos advierten de una posible reversión en los avances logrados durante los últimos años con las campañas body positive, que reflejaban modelos con cuerpos más cercanos a la vida real. La aparición de las inyecciones para adelgazar, usadas y promocionadas por todo tipo de famosos, han recuperado una veneración por la delgadez, denuncian personas como la modelo Charli Howard, que escribió en su momento una carta pública que se hizo viral en la que denunciaba a su agencia por haberla despedido al tener una talla “demasiado grande”.

Zara acató el dictamen y retiró las fotos. Se defendió diciendo que las modelos de la página web en el Reino Unido contaban con un certificado médico que demostraba su buena salud, siguiendo así las recomendaciones del informe Fashioning a Healthy Future (Creando un futuro saludable) de Model Health Inquiry del Reino Unido. ¿Es suficiente un certificado para los ojos de la sociedad que las mira? ¿Se encaminan los nuevos estándares femeninos hacia modelos que representen una belleza más saludable? ¿Hay un cambio de paradigma?

Según Fernando Merino, director de la agencia UNO Models de Madrid, no hay ningún cambio. Merino lleva 37 años en el sector. “No se está yendo hacia ningún cambio de paradigma. Esto es como todo: son épocas. Hay temporadas con modelos con un aspecto más edgy [que se sale de lo convencional] o con aspecto más atípico respecto a lo que se considera como la guapa oficial. Ha habido veces que se ha pedido más la modelo latina, por ejemplo. Es una rueda que gira según lo que pida y quiera marcar el cliente y el marketing de cada empresa. Nosotros, como agencia, vamos hacia lo que nos pide el mercado y el cliente”. Y añade: “Obviamente somos los primeros que cuando tenemos una modelo o un modelo con un aspecto o imagen no saludable, aunque esté perfectamente sana, le aconsejamos hacer un poco más de ejercicio, tener un poco más de músculo o que no tenga tanta ojera. Si el cliente, en cambio, pide una talla determinada, se le pide adelgazar un poco”. Según Merino, “el 99,9%” de las y los modelos de su agencia tienen un aspecto saludable: “Porque es gente joven que está bien”.

En cuanto a las fotos que Zara tuvo que retirar en Reino Unido comenta: “Ni la cara es de enferma ni los brazos son poco saludables, al revés, yo los veo completamente normales. El problema es que ahora todo el mundo opinamos de todo y nos consideramos expertos de medicina, arquitectura, moda, cocina...”.

Mireia Verdú, CEO de la agencia Francina Models, dice sin embargo, que desde hace medio año ha habido un cambio importante y en el departamento de modelos curvy que creó su agencia, han empezado a trabajar mucho menos. “Hace diez años empezamos a representar a modelos con el hashtag WeLoveAllSizes [Amamos todas las tallas]: nuestra estrategia era basarnos en la belleza del talento que estábamos representando tuviera la talla que tuviese. Lo hice basándome en agencias que ya lo estaban haciendo en Estados Unidos y en Inglaterra. Nos costó casi una década que esas modelos tuvieran trabajo recurrente como las de la talla 36. Lo conseguimos, pero desde hace medio año ha habido un parón de trabajo importante. Me han dicho lo mismo en Nueva York, en una agencia que tiene a los modelos curvy que son top mundiales. También han visto el frenazo”. Y añade a modo de ejemplo: “Los desfiles de Milán y París son los que marcan la tendencia en la moda. En el de Valentino de hace tres temporadas había un montón de modelos curvy mezcladas con las otras y en los últimos no había nadie prácticamente”.

Cristina Guillén es la dueña de la agencia UNIKO Models, que fundó en 2013 apostando por la diversidad, también de etnias. Fue modelo y lleva 24 años trabajando en moda. Sí dice que ha habido un cambio a lo largo de los años. “Cuando yo desfilaba, todos los clientes buscaban una modelo de talla 36, y si te dedicabas a la alta costura, una 34. Era una belleza un poco utópica, querían una chica súper larga, delgada, para que la prenda se mostrara de una manera diferente. Esto ha cambiado muchísimo. Se requiere una modelo con más curvas, para que llenen bien la prenda”. Y añade: “Tanto en moda como en publicidad se está buscando una modelo más cercana. Tampoco diría que más real porque esa es otra cosa, sigue habiendo chicas que por constitución genética son muy delgadas, llevando una vida muy saludable; también existen y tampoco se las puede discriminar ni tacharlas de personas enfermas”.

Según afirmó ASA, que tiene la competencia para sancionar a las empresas que hayan incurrido en este tipo de publicidad, “los anuncios no deben sugerir en ningún momento que estar delgado de un modo poco saludable sea algo glamouroso o deseable”. Verdú, apunta: “El maquillaje y la luz juegan un papel fundamental: yo te puedo poner un maquillaje y una luz que parezca que tiene 5 kilos de más, o un maquillaje y una luz que parece que tenga 5 kilos de menos. Luego está también el tema del retoque fotográfico digital...”.

En España no existen normas legales que regulen o prohíban de forma específica la utilización de modelos delgadas o por debajo de un determinado umbral de talla. La Ley General de Publicidad 34/1998 se limita a considerar ilícita la que “atente contra la dignidad de la persona” o los anuncios que presenten a las mujeres “de forma vejatoria”. Por lo que, explican fuentes de Autocontrol, las reclamaciones sobre esos aspectos solo pueden ser resueltas a través de la antes citada norma 29 del Código Autocontrol que prohíbe la incitación a pautas o comportamientos que puedan resultar nocivos para la salud.

Para Verdú, que recuerda que para los desfiles se pide desde hace muchos años un certificado de buena salud, es complicado que pueda haber una norma específica que regule eso. “Una modelo puede estar súper saludable a nivel de certificado, por analítica y por todo, pero no gustarte visualmente porque está muy delgada. Y puede haber otra, con más peso, pero quizás no tan saludable... porque al final también ya entra el colesterol. ¿Es saludable o no lo es? ¿Cómo y quién pone el equilibrio y el término medio?“.