¿Por qué Zara, Uniqlo y H&M se han convertido en marcas ‘premium’?

Hace justo un año, la ONG británica Earthsight ponía en solfa las prácticas sostenibles de Inditex y H&M al acusarlos de participar de una trama fraudulenta que hacía pasar por bueno el algodón sucio –procedente de la desforestación ilegal y producido en condiciones laborales de explotación e incluso violencia– que les llegaba desde Brasil para confeccionar sus respectivos productos. Tanto el entramado sueco como la multinacional gallega reaccionaron entonces inmediatamente, reclamando una investigación independiente urgente y amenazando con buscar alternativas a esos proveedores certificados por la muy cuestionada organización Better Cotton si no se enmendaba la situación. El caso volvía a los titulares semanas atrás porque en Arteixo han decidido mover ficha, y de qué manera: la actualización de su Plan de fibras (presentado al accionariado en la junta anual de 2023) recoge como objetivo el uso real del cien por cien de material de origen orgánico o regenerativo de aquí a 2030, al tiempo que despeja la sombra de la sospecha que lo señalaba como posible cliente de la medioambientalmente controvertida factoría que la celulosa portuguesa Altri planea instalar en la localidad lucense de Palas de Rei. Aunque no hay declaración oficial al respecto, los Ortega se han encargado de comunicar off the record que ya no quieren saber nada de aquel proyecto tramado en plena crisis de la covid por el “comité de expertos” (sic) que asesoraba a la Xunta de Feijóo y en el que figuraban varios directivos del grupo. Quién lo iba a decir, el estandarte de la moda de gran consumo que cambió las reglas del juego en la industria del vestir, posicionándose en el lado bueno de la Historia.

No es la única campanada que ha dado en los últimos tiempos la empresa matriz de Zara: el pasado noviembre, el International Institute for Management Development (IMD), una de las escuelas de negocios más importantes del mundo con campus en la suiza Lausana, la aupaba a la tercer posición de su Future Readiness Indicador, solo por detrás de Hermès y el holding LVMH. Es el tan espectacular como sorprendente resultado de “una expansión reflexiva en lugar de ponderar el crecimiento económico agresivo”, apunta este informe anual que da cuenta de las compañías con mayor proyección de futuro, que refiere además la “combinación de la resonancia cultural y la integración digital” como jugada maestra con la que Inditex “demuestra que la moda rápida no ha muerto, sino que ha evolucionado”. Una conclusión que cualquiera que haya observado el devenir de los denominados segmentos de bajo y medio precio podría haber aventurado tiempo ha sin despeinarse.

“Es algo que llevo viendo al menos desde hace una década. Las marcas de moda rápida siempre han tenido fama de imbatibles en términos de productividad, respuesta rápida a la demanda y experiencia de compra, mientras las de lujo se hacían fuertes en el relato, el valor del legado y la conexión emocional. Hasta que las segundas se lanzaron a imitar la excelencia operativa de las primeras, entrando al trapo de la sobreproducción y la distribución vertiginosa, y las primeras comenzaron a imitar las estrategias de comunicación de las segundas, en un intento por cambiar la percepción social y cultural que se tenía de ellas”, concede Imran Amed, fundador y director ejecutivo del portal The Business Of Fashion. “La cuestión es que, hasta no hace mucho, los iconos de lo que se llamó high street fashion ni siquiera eran considerados firmas, porque carecían de ese contenido emocional asociado al lujo. Maniobras como las de Zara, H&M o Uniqlo por centrarse en un producto de mayor calidad y más sofisticado, con el que se diferencian de competidores tipo Shein o Temu, me parecen no solo naturales, sino también muy inteligentes”, le decía a este periodista durante la última edición de BOF Voices, el encuentro entre los principales agentes de la moda que celebra cada año en la campiña inglesa. Precisamente allí, el gigante escandinavo del otrora pronto-a-tirar anunciaba a Glenn Martens, director creativo de Diesel y flamante sustituto de John Galliano al frente de Maison Margiela, como nueva estrella invitada de su programa de colaboraciones postineras.

Fue en noviembre de 2004 cuando H&M dinamitó los límites, en principio insalvables, entre la fast fashion y el prêt-a-porter exclusivo con una cápsula diseñada por el mismísimo Karl Lagerfeld que, según la actual consejera creativa sénior de la marca, la diseñadora Ann-Sofie Johansson, instauró un modelo de negocio “que sentó cátedra no solo en el sector del gran consumo, sino que también ha influido en el desarrollo posterior de la industria, al unir sus dos extremos y acercar la creación de autor a un público más amplio”. Expandiendo horizontes, el grupo sueco ha sido además pionero en diversificar su oferta, digamos, hacia arriba, lanzado etiquetas de mayor calado creativo y cualitativo como COS o la femenina & Other Stories, que ni participando del carrusel infernal en el que se ha instalado el lujo anunciaba a principios de abril el fichaje de Jonathan Saunders para estrenar puesto de director creativo, un cargo no tan inaudito en la arena antes conocida como high street fashion, que era como se la llamaba para distinguirla de la moda de diseñador. De hecho, la japonesa Uniqlo se adelantaba en septiembre de 2023 al designar a la británica Claire Waight Keller (desaparecida en combate tras su salida de Givenchy, tres años antes) jefa de las colecciones de mujer y hombre, apuntalando una oferta de gran alcance creativo que incluye sonadas colaboraciones con Christophe Lemaire y Jonathan Anderson. Y era en febrero de 2024 cuando Gap lanzaba su órdago agenciándose como titular a Zac Posen. La veterana enseña estadounidense acaba de lanzar, por cierto, GapStudio, la cápsula premium con la que espera sacar rédito reproduciendo las piezas con las que Posen se ha hecho fuerte en las alfombras rojas, véase el conjunto diseñado ex profeso para Timothée Chalamet que lució en la cena de nominados a los Oscar, en febrero.

La de las colecciones premium es, para el caso, la muy inteligente estrategia con la que el producto de gran consumo ha conseguido subir de división en un plazo relativamente corto. Zara alardea ahora mismo de su Studio Collection, reducida a dos entregas estacionales en edición limitada y de rango de precio superior; una propuesta a imagen y semejanza del lujo que completa con colaboraciones creativas externas puntuales (Stefano Pilati, Harry Lambert, Kate Moss, Nanushka o Samuel Ross, las más recientes). Mango, por su parte, juega la misma baza con Selection, y hasta Primark se colaba de rondón en la liza vía The Edit, que define como “una cuidada selección de ropa para mujer moderna, sencilla y de gran calidad”. Eso por no hablar de las marcas masivas de más o menos nuevo cuño que se han adueñado de la calle en los últimos tiempos, de Brandy Melville a Nude Project, pasando por Reformation o Free People. Cómo estará la cosa, en fin, que hasta TopShop acaba de volver por sus fueros al amparo digital de ASOS, tras el cierre en 2021 de aquella megatienda en el londinense Oxford Circus que bautizara con su localización masiva y popular el fenómeno high street fashion hace ya casi tres décadas. A ver cómo lo rebautizamos ahora que cualquiera de las sospechosas habituales gasta inmueble en los mismos quartiers que se reservaba el lujo.