La disrupción como compromiso social y económico

La embarcación se agita más; la corriente se acelera y el rugido de fondo, que anticipa la cascada, suena cada vez más fuerte. En el tiempo que nos toca vivir, marcado por la incertidumbre y las perspectivas de futuro poco claras, el presente se ha convertido en el espacio y el momento en el que centrarnos y desarrollar nuestra vida.

Desde hace un tiempo venimos observando cómo la inmediatez y el corto plazo ocupan un espacio central en nuestras vidas. Todo cambia, se transforma hasta casi resultar irreconocible, en ciclos cada vez más rápidos y disruptivos. El mercado está respondiendo a esa lógica. Las compañías buscan generar incentivos de forma rápida para los consumidores con recompensas a corto plazo. La idea es simple: hay que vivir el ahora y no podemos dejar pasar la oportunidad.

Pero esto plantea dos problemas en la relación con sus clientes. El primero, la sostenibilidad de esos vínculos en el largo plazo; el segundo, de qué manera establecer una relación duradera si no existe una promesa de futuro que vaya más allá del hoy. Para poder resolver esto hay que entender tres ejes fundamentales que marcan nuestro tiempo.

El primero es que hay una corriente general que está haciendo retroceder las que, hasta ahora, eran algunas de las grandes ideas sociales de progreso. El péndulo ha cambiado de dirección y avanza, de forma inexorable, hacia el polo contrario. Las iniciativas públicas y privadas en torno a los derechos LGTBIQ+, las políticas de diversidad, equidad e inclusión o la apuesta por la sostenibilidad están experimentando un retroceso a mayor velocidad incluso de la que emergieron.

Al mismo tiempo, la sociedad muestra una gran desafección por las grandes narraciones que tienen que ver con la sostenibilidad y ha pasado a darle mayor valor a lo que implica su entorno inmediato. Con la manera en la que las cosas le afectan a uno de forma directa.

Y, por último, la confianza en las instituciones públicas y en la prensa es cada vez menor, y las empresas tampoco están libres de esto. Aun así, siguen siendo las entidades con mayor prestigio en términos de confianza, de acuerdo con los barómetros publicados anualmente por la consultora Edelman.

Esto invita a pensar que las empresas juegan un papel clave en diseñar el futuro que la sociedad necesita, representando además una gran oportunidad para convertirse en sus garantes a ojos de los consumidores.

Esta disrupción, este cambio necesario para un nuevo paradigma, tiene una poderosa herramienta en la que apoyarse: el propósito. Y aunque el propósito hace tiempo que se nos rompió de tanto usarlo, ahora su rol puede ser otro. El propósito como herramienta de disrupción, en un contexto en el que todas estas ideas están en retroceso. Ahora, mantener una apuesta firme y coherente por la creación de valor a través del propósito cobra una dimensión disruptiva: lo que durante años ha sido paisaje pasa a ser ejemplo de voluntad firme y compromiso.

Ser fiel al propósito y comunicarlo puede convertirse en la decisión más valiente para muchas compañías. Implica asumir la responsabilidad no solo de generar riqueza económica, sino también de contribuir al tejido social y su prosperidad. Y hay que sacar los valores de las oficinas y llevarlos a la calle: explicarlos, defenderlos, y convertirlos en acción visible. Pero tiene todo el sentido. Porque eso ahora es ir contra corriente y la disrupción, siempre se ha tratado de remontar el río.

Igual no es lo más sencillo y, desde luego, habrá que demostrarlo. Pero tiene sentido en este momento, porque apostar por el propósito es, efectivamente, remar a contracorriente. La verdadera disrupción no es solo cuestión de adaptarse al entorno, sino que consiste en desafiarlo, remontando el río para llegar a una nueva orilla.

Alberto Lago Leache es Insights, Trends & Content Strategy Director en WPP Media.

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