En busca de otro modelo de turismo

A medida que avanza el día en Martos, Jaén, el fresco de la mañana de principios de junio se desvanece y da paso a un calor que hace crujir los olivos bajo el sol. La ciudad se asienta sobre una mole rocosa. En su cima, las ruinas de la fortaleza del castillo de la Peña. Desde la Torre del Homenaje se observan casas blancas, muchísimos olivos y el humo que exhala el polígono industrial. La industria olivarera es la razón de ser de esta ciudad, donde rezuman la historia y cielos oscuros como el azabache. Auténtica, pequeña, no muy conocida, podría haber sido uno de esos lugares del interior que Turespaña ha convertido en protagonistas de la campaña Think You Know Spain? Think Again (¿Crees que conoces España? Piénsalo mejor).

Aunque para muchos llega tarde, en un giro de guion que marca un antes y un después en las campañas institucionales que proyectan este país al mundo, no hay ni rastro del sol y la playa. Hasta quienes participaron en su producción, “gente experta en turismo”, dice la secretaria de Estado de Turismo, Rosario Sánchez, “estaban completamente emocionados con la España que estaban conociendo”. No es el único país mediterráneo que ha decidido revelar sus secretos mejor guardados. Ya en 2020, Italia lanzó la estrategia Viaggio italiano y la campaña promocional Descubre la Italia que no conocías. “Italia es un país repleto de lugares excepcionales, no solo por los celebérrimos monumentos, las ciudades del arte o los destinos turísticos más populares, sino sobre todo por las pequeñas maravillas que hacen que Italia sea un lugar único”, dice el portal oficial de turismo italiano. A finales de este mes de junio, una plataforma de promoción turística privada lanzaba otra campaña a través de Instagram en la que recordaba que el porcentaje de territorio transalpino masificado por el turismo no alcanza el 1%, que hay un 99% al que da gusto acudir. En las imágenes de esta promoción llena de humor se invitaba a darle a Florencia más amor que likes y a descubrir los alrededores de Nápoles, o recordaba que Roma está abarrotada, mientras que el resto del país, no.

El turismo de interior español no es nuevo, pero a efectos prácticos, el sol y playa —y desde hace ya un tiempo destinos urbanos como Barcelona o Málaga— continúa siendo el peso pesado de la marca. El producto que más se ha vendido y, por tanto, el que más vende. En 2024, el gasto total de turistas internacionales superó los 126 millones de euros (en 2023 fueron 85 millones) y los destinos de sol y playa representaron el 64,1% del PIB turístico español en 2024, según Exceltur.

Las cifras dicen que el turismo es actualmente el principal motor de la economía española (en 2024 aportó 207.763 millones de euros). Pero ese motor ha reventado en algunos lugares y ha dejado heridas profundas. Las primeras manifestaciones multitudinarias contra el turismo masivo tuvieron lugar el año pasado. En abril de 2024 se reunieron 57.000 personas en Canarias para denunciar el impacto negativo de la industria en la isla. Solo Tenerife recibe al año 7,2 millones de visitantes, un millón más que todo Brasil. Ese mismo verano se sucedieron protestas populares en Palma de Mallorca, San Sebastián, Barcelona y Granada, entre otras ciudades. En junio de este año, al grito de “more vecinas, less turistas” o “el turismo nos roba pan, techo y futuro”, miles de personas y asociaciones han vuelto a manifestarse en los mismos enclaves con motivo de la emergencia habitacional, la destrucción del barrio y el coste medioambiental del turismo. Aquellos destinos donde la ciudad ha dejado de ser ciudad para servir a las masas de turistas reclaman el “decrecimiento turístico”.

Para Asunción Blanco, geógrafa del grupo de investigación Tudistar de la Universidad Autónoma de Barcelona, la clave está en la planificación: “Hay que construir un buen modelo. El turismo urbano antes era la alternativa al sol y playa, y ahora está masificado también. Francia, por ejemplo, no ha tenido en ningún lugar de costa un turismo tan bestia porque no llegó a construir y masificar tanto. Tienen un litoral contenido y proponen otras alternativas que aumenten el número de turistas en otros territorios”. Allí, por ejemplo, ya en los años sesenta surgieron leyes de contención del litoral y el turismo de interior se desarrolló a la par que el de sol y playa o el urbano.

Aquí hay ciertos visos de cambio. Por el lado de la demanda, los visitantes reclaman cada vez más experiencias auténticas y verdes lejos del bullicio. Según datos del Ministerio de Industria, entre 2019 y 2024 el gasto turístico internacional ha crecido más en las comunidades autónomas del norte y del interior (51%) que en los destinos “clásicos” (36%). Ese gasto ha aumentado más en las temporadas media y baja que en la alta. También desde el último año previo a la pandemia, si las llegadas de viajeros con motivación principal de sol y playa han crecido hasta un 7%, las de turismo cultural lo han hecho un 33% y las del gastronómico, un 36%.

A la vez, existe una maquinaria intencionada, engrasada por los fondos europeos pospandemia y que engloba al Ministerio de Industria, comunidades autónomas y ayuntamientos, así como a empresas y asociaciones, y que ve en la España del interior un motor de desarrollo económico y la posibilidad de un turismo más sostenible. “Buscamos transformar el modelo turístico español en un modelo que respete el planeta y reparta mejor”, dice la secretaria de Estado, “a través de desconcentrar los flujos turísticos por todo el país, hacerlo fuera de las puntas de temporada, y diversificando nuestro producto”.

Desde lo alto de la Torre del Homenaje de Martos, reacondicionada como un nuevo centro de visitantes, su alcalde, Emilio Torres, admite: “La ciudad tiene muchísimo patrimonio que históricamente no se ha valorado. Ahora se está haciendo una labor importante de divulgarlo”. El legado histórico: Martos lleva años trabajando en adquirir las viviendas que se construyeron a espaldas de la muralla para recuperar parte de ella. El gastronómico, con el oleoturismo. Pero sobre todo, el de sus cielos.

Martos tiene tradición en la observación de los cielos. En 2014, José Giménez, entonces miembro de la asociación, fundó AstroÁndalus con el objetivo de asesorar a ayuntamientos de la comarca sobre cómo conservar ese recurso. Hoy la ciudad jienense es uno de los principales enclaves de lo que desde 2024 se conoce como el Corredor Astronómico, el primero del mundo, certificado por la Fundación Starlight, una entidad respaldada por la Unión Astronómica Internacional y la Organización Mundial del Turismo.

El corredor engloba Sierra Mágina, sierra de Segura y sierra de Cazorla, y Sierra Sur de Jaén. En esta última, en una pedanía de Martos, se encuentra el embalse del Víboras. En un rincón con vistas a la gran masa de agua que serpentea entre olivares, montañas y cortijos andaluces, se construyó en 2021 uno de los primeros miradores astronómicos de la comarca con una subvención de la Diputación de Jaén. Algo que en otra época hubiera sido impensable.

No fue fácil convencer a administraciones y empresarios de que alguien estaría dispuesto a venir a este lugar remoto solo para observar el cielo. “Ahora les hablas de astroturismo y se les abren los ojos”, dice Mercedes Barranco, técnica de cooperación de la Asociación para el Desarrollo Rural de la Sierra Sur de Jaén, que explica cómo el turismo aquí está creciendo poco a poco y es mayoritariamente nacional, aunque la ciudad asiste a un bum de empresas que hibridan otras actividades con el astroturismo. Son las empresas que alquilan bicicletas en la vía verde, las que organizan maridajes de aceite, los alojamientos Starlight… Se han sumado también otros territorios de la provincia y el astroturismo aparece ahora en vídeos promocionales, ferias y discursos políticos. “Se ha hecho bandera de esto”, dice José Giménez, cuya consultora AstroÁndalus, ahora también agencia de viajes, asesora a gobiernos de Latinoamérica y tiene sedes en Jaén, Valencia, Teruel y Londres.

“Aumenta la pernoctación porque obliga al turista a quedarse la noche, desestacionaliza porque en invierno hay mejores cielos, y crea empleo y emprendimiento de calidad”. Así lo resume por teléfono desde Gran Canaria Antonia Varela, presidenta de la Fundación Starlight, que está a punto de publicar la primera Guía de astroturismo con apoyo de ONU Turismo. “Es en esa España vaciada, un agujero negro por sus cielos oscuros, donde si coges el mapa caen los lugares Starlight. Tenemos que poner en valor la etnografía, la cultura y la historia de estos territorios en riesgo de despoblación”, insiste.

En Martos, José Giménez prepara el telescopio, pero antes de asomar el ojo al universo un grupo de visitantes cata pan con aceite. La idea es crear experiencias que conecten con lo local. Enseñar el castillo y contar la historia bélica, sí, pero también crear memorias como la de haber tomado una copa de vino viendo las estrellas.

Las políticas que conforman la Estrategia España Turismo 2030 comenzaron a aplicarse antes de la pandemia, pero la inyección de dinero procedente de los fondos Next Generation EU ha multiplicado su impacto, explica la secretaria de Estado de Turismo. “Una parte de los más de 3.400 millones de euros del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia que se han destinado exclusivamente a la transformación del turismo en España la estamos ejecutando en destinos turísticos que no eran conocidos”, detalla.

Resulta inevitable mirar a Francia, que sigue superando a España como potencia turística (en 2024 pasó la barrera de los 100 millones de visitantes extranjeros, mientras que España registró 93,8 millones). Francia tampoco está ajeno a los problemas de masificación (el 80% de la actividad turística en el país vecino se concentra en el 20% del territorio), pero aparte de puntos concretos, como París, Marsella (por los cruceros) o Annecy, la tensión turística y las protestas no están en el centro del debate en el país vecino como sí lo están en España. Francia lleva tiempo promocionando el turismo de interior, hoy ya muy consolidado. “Allí ha habido siempre un apoyo por buscar qué se podía ver o preservar en cualquier parte”, apunta Inmaculada Díaz, investigadora del grupo de turismo y dinámicas socioterritoriales de Tudistar. Existe hasta una expresión: petit patrimoine. “Hubo una serie de políticas estatales para preservar pequeños monumentos como la típica iglesia que está en un pueblo remoto. Esa dimensión de conectar el monumento con el lugar donde está, en su paisaje y su historia, es muy francés”, dice Díaz. Las diferencias entre el modelo turístico a ambos lados de los Pirineos no las explica solo la geografía (Francia tiene menos playas y brilla menos el sol). Su sistema centralizado puede haber facilitado también la coordinación de iniciativas que abarcan amplias geografías, a diferencia de España, donde las competencias son autonómicas. Pero la clave está en qué elementos decide potenciar cada país y cómo.

En España, una de las principales líneas de actuación estatales son los Planes de Sostenibilidad Turística en Destino, una herramienta ahora financiada con fondos europeos y dirigida a que las entidades locales pongan en valor su patrimonio cultural, histórico y natural, además de diversificar su oferta, mejorar la accesibilidad y reforzar su digitalización y eficiencia energética. Además, ayuntamientos y comunidades autónomas han impulsado por su cuenta iniciativas similares, que reflejan una apuesta compartida por otro modelo turístico.

En un lugar de La Mancha, en Alcázar de San Juan, tres molinos gigantes en un pequeño cerro se asoman a una gran meseta de plantaciones agrícolas y viñas, muchas viñas. Desde aquí, la alcaldesa, Rosa Melchor, recuerda que cuando comenzaron a promover el enoturismo en el municipio todavía había quien se reía. “Pero aquí se cultiva de forma distinta que en La Rioja o en Francia. Con el enoturismo, el turista descubre un viñedo histórico con más de 20.000 viticultores y 280 bodegas”, dice Carlos David Bonilla, director de la denominación de origen de La Mancha.

Alcázar está integrada en las Rutas del Vino de La Mancha. Y estas, a su vez, forman parte de las Rutas del Vino de España, creadas en los años 2000 por la Asociación Española de Ciudades del Vino (Acevin) con el objetivo de impulsar el turismo en las zonas rurales y atraer nuevos perfiles de turistas. Hoy cuentan con 37 regiones a lo largo del territorio español, incluida Canarias. Según los últimos datos del observatorio de Acevin, mientras que en 2021 el porcentaje de enoturistas que visitó una de estas rutas y era conocedor de la marca representaba un 45%, en 2023 fue un 60%, y ese año, la estancia media experimentó “un crecimiento muy superior” al de años anteriores. Lo fundamental de este tipo de redes es la colaboración público-privada. Según Rosa Melchor, que además de alcaldesa de Alcázar de San Juan es también presidenta de Acevin y de la Red Europea de Ciudades del Vino, para su éxito es necesario que todas las rutas tengan “un Ayuntamiento implicado” pero también establecimientos, bodegas, restaurantes y alojamientos que ofrezcan el producto.

Algunas de estas iniciativas, en las que agentes privados y administraciones trabajan en red, existen desde hace más de dos décadas. Aunque, de nuevo, en Francia esa tradición de valorar recursos naturales en el marco de sinergias y puesta en red, como las rutas temáticas, está muy consolidada. Allí, agentes locales y municipios se unen para vender productos de marca. En España hay iniciativas que cuesta sacar adelante porque los ayuntamientos a veces se ven como territorios que compiten entre ellos en lugar de ser complementarios. En Francia existen ya marcas internacionales, como Castillos del Loira, la ruta de los vinos de Alsacia o la propia Guía Michelin, que nació en los pasados años cuarenta. En España hay varios ejemplos, como los geoparques o las rutas del vino. Con el Programa Experiencias (46 millones de euros para 71 proyectos), el Ministerio de Industria y Turismo pretende fortalecer este tipo de redes.

A 750 kilómetros de La Mancha, en un clima más fresco, con acento y gastronomía diferentes, pero con una sensibilidad similar en cuanto a la conservación del legado y el trabajo en red, se encuentra Tui. La ciudad pontevedresa se alza sobre una colina coronada por la catedral de Santa María. Calles de granito, casas señoriales, túneles medievales y restos de la muralla del siglo XII descienden en laberinto hacia el río Miño, que comparte con Valença, su vecina portuguesa, a la que se cruza caminando por un puente en menos de 10 minutos.

El centro —declarado conjunto histórico-artístico, exclusivamente de uso residencial— no sufrió el urbanismo desbocado de los años sesenta y por sus calles hoy caminan vecinos y peregrinos. Tui es inicio y fin de etapa del Camino de Santiago portugués. Cada año crece más el número visitantes. “Esto hasta hace muy poco era impensable”, dice Enrique Cabaleiro, alcalde de Tui, señalando a unos turistas que descienden de un taxi con maletas: “La gente escapa de los destinos masificados y de las altas temperaturas del sur. También ha ayudado todo el trabajo en patrimonio o el formar parte de la red de juderías”.

Desde 2019, Tui es miembro de la Red de Juderías de España, la plataforma de ciudades que se fundó a mitad de los años noventa para preservar el legado sefardí. No posee un barrio como tal porque aquí los judíos coexistieron con los cristianos, pero los enclaves de interés están repartidos por el conjunto histórico y las mayores reliquias las esconde, paradójicamente, la catedral: un grafiti medieval y varios sambenitos. “Estar en la red de juderías y trabajar con localidades como Segovia o Toledo nos da una presencia muy grande”, dice Rafael Sánchez, historiador y técnico del concejo de Tui.

Dentro de poco la visibilidad será mayor porque por primera vez la Red de Juderías trabaja con Turespaña para promocionar estos destinos para el público internacional. Además de la instalación de unos sensores por parte de la red para controlar los flujos de personas, potenciar este elemento cultural atrae a un visitante concreto. “La tipología del turista cultural tiene una estancia, un gasto de medio y una repercusión cultural mayor que el tradicional de sol y playa”, subraya Iñaki Echeveste, coordinador nacional de esta red.

¿Aun así no existe el temor de que lleguen demasiados turistas? Según Sánchez, no procede hablar de masificación en Tui: “En turismo de interior, muchas veces los problemas de masificación ocurren cuando tienes un único punto de interés. En Tui se puede reconducir el flujo de visitantes a la catedral, al parque natural del Monte Aloia, al río Miño, a Valença…”.

A los pies del casco histórico cristiano-judío aparece el río Miño, surcado ahora mismo por un barco de aires vikingos que recrea “el patrimonio náutico que hubo en el río y que se perdió”, dice Verónica Gómez bajo la vela del navío de la empresa Río Miño en Barco. Su inspiración nació al descubrir la presencia vikinga en este enclave a partir de 1012 y estudiar la estética de sus embarcaciones. Hace unos años, otro barco navegó estas aguas en un proyecto conjunto de Tui y Valença apoyado por fondos europeos para fomentar la actividad turística en el río. A la vista está que funcionó. Gómez prepara ahora otra embarcación que recrea el peregrinaje de la reina Isabel II hacia Santiago y cruza de Valença a Tui.

“Lo que se ha estado haciendo los últimos años es la creación de instrumentos que ponen en valor no un único destino, sino el territorio”, explica el alcalde. Lo dice por Valença, con la que Tui conforma una eurociudad que vende tres lenguas, dos culturas y un río que las une. Pero también por la reciente creación del Xeodestino Baiño Miño, impulsado por la Xunta de Galicia y que engloba a varios municipios del entorno. “Te vendes tú y vendes el territorio que te rodea”, resume el regidor.

“Si quiero que la gente venga por más razones que para ver mi cigüeña y mi iglesia, tengo que promocionar las cosas que tengo alrededor, como Plasencia o Cáceres. En eso consiste la sustentabilidad del territorio”, coincide José Antonio Sánchez, responsable de turismo de Baños de Montemayor. Este pueblo extremeño de 750 habitantes se ubica en el valle de Ambroz, la mancomunidad que ganó en 2019 el premio europeo EDEN (una iniciativa de la Comisión Europea para promover destinos turísticos sostenibles y emergentes) en la categoría de salud y bienestar. Pero además está en proceso de unirse a las localidades castellanas de Béjar, Candelario y el Barco de Ávila bajo la marca Comarca Natural Oeste de Gredos. Apenas a un kilómetro de distancia de la provincia de Salamanca, Baños comparte con sus vecinas cultura y paisaje. La idea es ofrecer algo más que un solo pueblo al visitante.

Baños de Montemayor es, por encima de todo, un pueblo-balneario. Lo es desde el siglo I, cuando los romanos, aprovechando sus aguas, construyeron una villa termal cuyos restos están integrados en el actual balneario. Es un viernes de mediados de mayo. Una mujer fuma un cigarro con el pelo mojado y en albornoz a las puertas del balneario. Un hombre baja la acera, también en albornoz, y entra en uno de esos cafés de los de toda la vida. Enfrente, en una plaza, suena un pasodoble y los mayores de la residencia y los chiquillos del colegio charlan y bailan.

“Nuestro objetivo es que la actividad turística no resulte incómoda y que el que venga se vea dentro de la vida del pueblo. En definitiva, que no haya un conflicto entre turista y habitante”, explica José Antonio Sánchez. “Baños lleva desde finales del siglo XIX recibiendo turistas y la gente siempre ha entendido que si esto revienta, nos vamos todos, que no podemos matar a la gallina de los huevos de oro”. El balneario pertenece desde 1833 a los vecinos además de al Ayuntamiento y a la asociación de empresarios. Cualquiera que esté empadronado en Baños y sea mayor de edad pasa a ser miembro de esa cogobernanza a tres bandas que garantiza que todos los actores vean como propia la actividad turística. Con los beneficios del balneario se han construido la residencia de la tercera edad y el polideportivo. En este pequeño pueblo accidentado, una antigua calzada romana —que pertenece a la Vía de la Plata— sube a un mirador. Desde allí, ningún edificio destaca; todo encaja en el entorno. Al fondo puede contemplarse un embalse donde se practican kitesurf y canoas. El resto es naturaleza, atravesada por rutas, por las cuales se organizan excursiones temáticas. “El público viene ahora de otra manera, busca una experiencia, tiene un conocimiento ya de la zona y no viene a ver qué hay”, apunta Sánchez.

El valle de Ambroz es desde 2021 miembro de Soy Ecoturista, el club que certifica que un destino es sostenible. Después de décadas generando una red con una serie de garantías, hace un año estrenaron su plataforma digital. Según Ana Llano, presidenta de la Asociación de Ecoturismo de España, el crecimiento de destinos que tras la pandemia apuestan por la sostenibilidad ha sido exponencial: “Existe interés y ahora hay fondos”.

En un país donde el turismo ha pasado en muchos rincones de ser un milagro a un motivo de asfixia, cabe preguntarse si realmente las cosas se harán de otra manera y si un turismo de interior es por definición sostenible. Llano no está de acuerdo con lo último: “Anda que no hay turismo de interior que trata de replicar dinámicas del sol y playa. Embalses donde han puesto chiringuitos. Las zonas de interior tienen que buscar otros valores. El lugar del selfi o eventos que te mueven muchísima gente no son sostenibles. Hay que ver qué productos promueven. No queremos muchísimos ecoturistas sino mejores y mejor distribuidos en el tiempo y en el espacio”. Según la investigadora Inmaculada Díaz, “con las políticas de desarrollo sostenible de ahora se supone que el turismo no se está desarrollando igual que hace 30 años. Pero la Administración y el sector en la región deben apoyarlo”.

¿Basta con impulsar este turismo para lograr un modelo sostenible? Existe el peligro de aumentar el volumen total y no distribuir lo que ya había. La geógrafa Asunción Blanco tiene la sensación de que en ciertas regiones sí que hay una nueva sensibilidad por lo sostenible pero sobre todo cuando se trata de fomentar el turismo como motor de desarrollo, no cuando se trata de poner medidas de contención y de decrecimiento: “Las iniciativas que son buenas, que no mueren de éxito, lo son porque son pequeñas, se desarrollan en equilibrio con el territorio, con la sociedad, de acuerdo con lo que la población de allí puede asumir y le parece bien. Son volúmenes pequeños y por eso precisamente son buenos”.