La comunicación enfrenta a las plantillas

La forma de comunicar vive una auténtica revolución empresarial. Enganchar y generar sintonía entre las cinco generaciones que conviven en la oficina, en torno a un lenguaje común, se ha convertido en asunto estratégico. Aunque no exento de polémica. Memes corporativos, podcasts, incluso series de televisión a la medida y mucho WhatsApp, protagonizan un nuevo modelo comunicativo que conecta pero también divide. En este ecosistema se han colado, además, los emojis como un código propio que arrasa entre los más jóvenes. Un uso que ha hecho saltar las alarmas. Las compañías valoran si emplearlos de forma indiscriminada puede restar credibilidad a su imagen profesional.

“Tradicionalmente, la comunicación interna no ha sido muy valorada. Y ahora las compañías viven un auténtico desafío para que sus mensajes sean leídos”, apunta Custodia Cabanas, profesora en IE University y directora de su Observatorio de Comunicación Interna. La profesora apela a todas las generaciones “a adaptarse, pese a sus preferencias”, y recomienda a las mayores “reducir llamadas telefónicas, usar más chats y wasaps, e incorporarse a las redes sociales corporativas y plataformas de gestión de contenidos”. Y a los nacidos digitales, proclives a desconectar al primer párrafo de un correo, “hacer un esfuerzo de lectura y atender llamadas”. También advierte a las compañías: “Hay que medir y evaluar el impacto real que las publicaciones en estas redes tienen realmente para la empresa”.

Esta rebelión pone en jaque desde la extensión de correos y presentaciones, el lenguaje de comunicados y newsletters o el uso de audiovisuales hasta lenguajes nuevos como los emojis.“Es un hecho que desde la covid ha cambiado todo. Se leen menos los comunicados internos y los correos”, señala José Luis Risco, socio de talento de EY. “Hemos redefinido nuestra estrategia alineando la comunicación externa con la interna”. Con dos medidas: “Formando como actores a empleados, que cuentan nuestro día a día en una serie televisiva” (en plan cámara café), “y sacando nuestra cultura a la calle a través de publicaciones tanto en las redes sociales corporativas como en las personales de los trabajadores”, añade.

Una estrategia con luces, pero también con sombras. “A más de uno hay que darle un empujón para que se lance a publicar”, si bien Risco reconoce: “Asumimos que entre 6.000 empleados habrá quien publique alguna tontería”. También en Amadeus hablan de “un gran esfuerzo” para transformar la comunicación interna “y hacerla más horizontal, informal, visual y participativa”, narra Helen Cunningham, responsable global de comunicación interna y del cambio. Destaca soluciones como “Viva Engage, la plataforma social integrada en la suite de Microsoft, que nos permite replicar la lógica de las redes sociales, con mensajes breves, incluyendo pequeños reels, GIFs, stickers, encuestas, preguntas y respuestas o badges de kudos (o insignias virtuales que se reciben por logros)”.

Formato televisivo

Y lo más innovador, destaca: “Hemos transformado las reuniones en eventos con formato televisivo o Twitch”, así como las presentaciones de sus líderes, “al estilo charlas TED”. En Amadeus exploran el podcast “para compartir conocimiento técnico o complejo”. También en Heineken existe un Facebook de empresa, Workvivo, “donde todos pueden participar contando experiencias y proyectos con nuestras marcas. Utilizan textos breves, directos y llenos de emojis”, señala su directora de Comunicación, Pilar Martínez. “Somos una cervecera donde la gente se comunica de una forma cercana y divertida”, aunque reconoce que “va por colectivos”. Y añade: “Hasta el equipo legal está consiguiendo contar un tema árido con juegos, quizzes y emojis”.

La controversia ha saltado por el desembarco de los populares emoticonos japoneses en la comunicación corporativa. “Su uso requiere un trabajo por hacer de cara a la comunicación con el cliente”, señala Risco. Y añade: “En EY vendemos servicios profesionales y de asesoramiento, y tenemos que evaluar muy bien la expresión y redacción de nuestros informes y correos”. Pero esta tendencia parece imparable entre los jóvenes. Según el último estudio de Atlassian, para el 88% de los miembros de la generación Z, los emojis son útiles en el trabajo y el 61% es más propenso a leer mensajes que los incluyan. “El informe muestra una clara división: para los veteranos los emoticonos son poco profesionales, cuando no de mal gusto”, apunta Dominic Price, experto de Atlassian. Pero “los más jóvenes están impulsando un cambio cultural donde eficiencia y empatía son igualmente importantes”.

“Uso emojis por simpatía. Es una forma de ser cercana y aclarar buena intención y emoción en lo que comunico a mis compañeros o clientes. La cara sonriente, el corazón rojo, el cohete y el guiño son los que más utilizo”, señala Cristina Martos, ejecutiva de cuentas de 25 años en la consultora Hotwire. Su compañera Laura Chacón, de 23 años, señala: “Pongo caritas sonrientes y tristes, el pulgar hacia arriba, corazones o carita nerviosa para expresar mis emociones en resultados de proyectos o conversaciones con colegas”. También Nuria Salcedo, directora de auditoría en EY, tira de ellos “para hacer bromas y uso la carita de la lengua fuera” o el emoticono de “la manita con el pulgar arriba para mostrar mi acuerdo cuando el tiempo es escaso y estás en una reunión”.

Aunque Martos procura adaptarse “al estilo de comunicación de la persona con la que hablo”, confiesa que “cambiaría la percepción desactualizada que tienen de los emojis las generaciones mayores”. “Entiendo que a algunos les parezca poco profesional, pero en el contexto adecuado, no solo no restan profesionalismo, sino que enriquecen la relación empresarial”, agrega.