Línia blanca

L'estrena de La rentadora (dimarts a la nit, a TV-3), un programa que repassa la història de la publicitat a través de testimonis i documents, explora un filó inesgotable: la nostàlgia. Aquesta vegada no és la nostàlgia de la militància antifranquista dels seixanta i setanta, ni la nostàlgia musical dels vuitanta, sinó una nostàlgia més moderna, popular i contemporània: la del consumidor. En un dels seus treballs més teòrics, el publicitari Lluís Bassat afirmava, amb raó, que la bona publicitat ha de sumar raó i emoció. Passada pel sedàs del temps i convenientment disfressada de documental, en canvi, la raó ja no és imprescindible i el vincle entre allò que s'emet i l'espectador es crea amb l'estímul, sempre deformat, del record. Un cop establertes les regles, el joc és amè. L'espectador hi participa aportant els propis records, desenterrant proustianes imatges del cervell o empatitzant amb els testimonis fugaços que configuren aquest debat polifònic (des de Magda Oranich a Carlos Chamarro passant per Albert Om o Teresa Gimpera). Com gairebé tots els nous formats, La rentadora té la durada idònia i es programa a l'hora adient per convertir-la en una font d'audiència molt menys perversa i truculenta que l'exitós Mar de fons que ve després.

El primer capítol de La rentadora va parlar dels electrodomèstics, una paraula que va ser neologisme pop i que ara sembla un fòssil. Blanc i negre, formes narratives molt primàries i farcides d'innocència familiar i recursos tan simples com el rodolí o la presència d'un personatge popular (unes fórmules que, més sofisticades, encara perduren). Dels testimonis dels professionals, va sonar força lúcid el d'un creatiu que, comentant els anuncis més tòpics i tronats de detergents, va di r: "els anuncis que són lletjos i que no ens agraden són els que funcionen". La raó i l'emoció, doncs, poden posar-se al servei d'un mal gust majoritari o d'un client exigent i poc evolucionista. De tant en tant, però, algú modifica el paisatge amb alguna extravagància. Va ser el cas de Manuel Luque, director general de Camp, que va empescar-se una mena de publicitat unipersonal amb aquell mantra comercial i conceptualment pre-freak: "Busqui, compari, i si troba alguna cosa millor, compri-la". Més gran i més gras, Luque va aparèixer en pantalla per explicar algunes circumstàncies d'aquella campanya. Ho confesso: em va tranquil·litzar que encara fos viu.

Com en altres programes de la factoria Nous Formats, hi ha un equilibri molt meditat entre l'aparent fluïdesa de la narració i uns continguts que semblen més superficials del que són en realitat. De mica en mica, i sense que l'espectador senti la temptació de mirar el rellotge o de cremar-se a la manera bonzo, s'ofereixen prou elements per arribar a alguna conclusió. Exemple de conclusió: que el primer capítol de La rentadora també era una manera d'explicar part de la història de la indústria catalana i de totes les fàbriques que, per desgràcia, han hagut de tancar (la metàfora de la llei de la selva aplicada al lliure comerç no és casual). Un altre tret identitari de la publicitat prehistòrica i de l'actual és l'humor. Potser per això, i veient com els polítics han iniciat la subhasta publicitària de cara a les eleccions de l'1 de novembre, vaig recordar un acudit de l'enyoradíssim Perich que deia: "Dios mío, no distingo los anuncios normales de los políticos. Ya no sé si debo lavar con centristas, votar un detergente, beber socialismo o apoyar a la coalición Belleza en 7 días".