Toni Segarra, publicista: “Me gusta que venga una energética o un banco y me pregunte qué hacer para que no les odien”

¿Te gusta conducir? Bienvenido a la república independiente de tu casa. Be water, my friend. Estos anuncios nacieron en la cabeza de Toni Segarra (Barcelona, 62 años). Algunas de las marcas más relevantes han confiado en él durante décadas para que la gente las consuma y las quiera. “Cuando dicen que la publicidad manipula, pienso: ¡Ya me gustaría! Ojalá fuese tan fácil...”. Optimista empedernido con barba de profeta, se tornó publicista en la imprenta de sus padres. “Me pusieron a hacer presupuestos. ¡Un horror! Y como me aburría empecé a diseñar cartelitos graciosos para los trabajadores que cumplían años”. Melodías primigenias de un gran compositor.

Pregunta. Han dicho que es “el Mozart de los publicistas”, pero se define como “escritor de anuncios”. ¿Falsa modestia?

Respuesta. Eso me jode... No es falsa modestia. Soy amigo de Ferrán Adrià y hay gente que tiende a compararme. Él cambió su sector para siempre, pero yo solo he hecho una publicidad con una cierta sofisticación. Mantener esta posición me parece saludable, no quiero volverme gilipollas.

P. ¿A su edad es tarde para volverse gilipollas?

R. Bueno, a lo mejor lo soy un poco, no sé. Debo ser un mal publicista de mí mismo.

Cada vez me doy más cuenta de que lo que hago es propaganda”

P. ¿Es más creativo o vendedor?

R. Sobre todo, me gusta la estrategia, que venga una energética o un banco y me pregunte: “¿Qué puedo hacer para que no me odien?”. Supongo que eso es la propaganda. Cada vez me doy más cuenta de que lo que hago es eso...

P. ¿En serio?

R. Sí. La publicidad se puede utilizar mal o bien, pero hay que reconocer que Goebbels era un genio. Hacer desear cosas es complicado. A veces sale y a veces no.

P. Pero el publicista Bill Bernbach, a quien admira, dice que “el elemento más poderoso de la publicidad es la verdad”.

R. Porque si no está fundamentada en algo cierto fracasa. “Bienvenido a la república independiente de tu casa” está basado en una verdad. Porque tu casa es tu reino y eso la gente lo reconoce.

El catolicismo se parece mucho a la izquierda, van de poseedores de la verdad"

P. Los principios de Goebbels recuerdan a los de Donald Trump. ¿La izquierda simplifica el fenómeno?

R. No lo simplifica, lo desprecia. Creo que a Trump le fastidiaría mucho que habláramos bien de él. Decir “qué majo es” o “esto que ha dicho tampoco está tan mal”. Le pondría nerviosísimo porque él vive en la confrontación.

P. ¿Y cómo afrontaría esta ola reaccionaria?

R. A la gente que está encontrando un consuelo en estos discursos, le estamos diciendo que tiene que creer en el progreso y en nuestras guerras culturales como si fuese una fe. Tengo familia católica y siento que el catolicismo se parece mucho a la izquierda. Van de poseedores de la verdad y eso les impide entender por qué hay gente que vota esas opciones. ¿Qué dice Pedro Sánchez? “Si no soy yo, es la ultraderecha”. ¿Y? ¿No podemos proponer algo mejor?

P. También se han quedado con el sentimiento de esperanza.

R. Trump se ha presentado a tres elecciones con el mismo eslogan: “Make America Great Again”. Vende el paraíso, volver a un lugar que no existe. Basó su campaña en la venganza, el concepto central de las películas americanas. Y es caricaturesco. En una película, sería un mal casting.

La política es un psicodrama ridículo y me fastidia porque este país va bien en lo fundamental”

P. ¿El relato se ha comido a la política?

R. Ojalá fuera el relato. La política es un psicodrama ridículo. Y me fastidia porque España va bien en lo fundamental. Traes a un extranjero y flipa: el AVE, las carreteras, tienes una enfermedad y te la curan, la economía va bien... Eso lo ha hecho la política. Me da pena que los políticos participen en una pantomima con la connivencia de los medios, por la dictadura del clickbait.

P. ¿Pero sin el tráfico los anunciantes van a estar?

R. La prensa, igual que la publicidad, está atrapada en un mundo en el que tiene que facturar y no puede ser ella misma. Estoy seguro de que los periodistas no quieren hacer clickbait. Mis hijas me preguntan: “¿Dónde has visto que Kim Kardashian se ha operado las tetas?”. ¡En La Vanguardia!

P. El branded content, la comunicación corporativa... ¿De verdad están en crisis?

R. Como el periodismo. La mitad del dinero se ha ido a las redes sociales y a los algoritmos. Antes hacíamos cuatro spots al año y ahora usamos el mismo tiempo y dinero para hacer 10.000.

Los políticos son destructores de ideas”

P. ¿Ha trabajado para políticos?

R. La primera campaña que hice fue para Durán i Lleida.

P. No ha hablado mucho de esto.

R. Nunca, creo. Le dije que votaba a Maragall y que quería hacer una campaña distinta. Me dio libertad, lo mejor que te puede conceder un cliente. Ahora soy asesor de comunicación de Jaume Collboni.

P. ¿Trabajar para un candidato o para una marca?

R. Los políticos son destructores de ideas porque tienen avidez por lanzar mensajes. A veces, les cuentas algo en una reunión y por la noche lo sueltan en un mitin y se lo cargan. ¡Hostia, pero si no lo habíamos trabajado todavía!

P. ¿Una anécdota con alguno?

R. Con José Montilla. Entramos al despacho, estuvimos media hora sin hablar y ahí pensé: “¡Uf, pues sí va a ser difícil hacer una campaña con un señor que no habla!”. El eslogan fue: “Hechos no palabras” [Se ríe].

P. Como Illa.

R. Hay que hacer un elogio del político aburrido. Salvador Illa y Juanma Moreno son eficaces, discretos, no se meten con nadie. Esto que decía Borges. ¿Alguien sabe quién es el presidente de Suiza? Esos son los buenos.

La gente ha empezado a darse cuenta de que algunos influencers son unos fantoches”

P. Dice que las personas no son marcas. ¿Y los influencers?

R. Un canal. Famosos a los que la tecnología ha dotado de la posibilidad de construir una audiencia, comunicarse con ella y gestionarla.

P. ¿Se desinflará la burbuja?

R. Irá variando. Ya han tenido una crisis de credibilidad. La gente se ha dado cuenta de que algunos son unos fantoches que solo quieren vender productos. Se lo van a tener que currar y mejorar en autenticidad.

P. ¿Hace falta una carrera de Publicidad?

R. Ninguna. Es una estafa. Cada vez hay más facultades para una profesión que no admite tantos graduados. Además, mucho creativo no se toma en serio lo de que tiene que vender.

P. Como publicista, ¿se ha tenido que censurar?

R. Un montón de veces. Es una historia ridícula. Hicimos un anuncio para Pikolin y queríamos transmitir que había que cambiar el colchón de vez en cuando. Lo comparamos con los huevos fritos con chorizo, que si los comes a diario te sientan mal. Pues salió una asociación de huevos fritos a quejarse y el anuncio se quitó.

P. ¿Cuál es hoy la marca más coherente?

R. Me gusta wallapop. Vender cosas usadas encaja con el espíritu de los tiempos y han sabido explicarlo bien.

P. Perdió a su padre con 15 años, ¿piensa en el paso del tiempo?

R. Trabajo porque no quiero pensar que me voy a morir. Un día, en una charla en la universidad, un chaval me preguntó si me estaba autoexplotando. Y me entró una tristeza... Ahora me da más miedo jubilarme que morirme.