José Ricardo Betancourt, la nueva estrella de los ‘snacks’ en Colombia

Comenzaron en la universidad haciendo y probando salsas. Usaban recetas familiares y hacían experimentos. Como vieron que gustaban, en especial la de maracuyá picante, las empezaron a vender entre conocidos y amigos. “Ahí vimos una oportunidad de crear un negocio, más cuando el grupo Éxito nos abrió sus supermercados para ponerlas en sus anaqueles en 2015”, recuerda José Ricardo Betancourt (Caldas, Antioquia, 32 años), gerente general de Vector Foods, una empresa radicada en Itagüí que en 10 años ha revolucionado el mercado de los snacks premium en Colombia.

Betancourt, Alejandro Agudelo Mejía, Ricardo Ramírez Ramírez y Nicolás Eberl Peick se lanzaron, entonces, a vender sus salsas con la marca MonteRojo, nombre que une lo natural de los productos con el picante de los sabores colombianos. Para que los clientes degustaran las salsas, usaban chips de papa, plátanos y, después, nachos, quesos maduros o cábanos, todo para brindar una experiencia premium. Con el tiempo, las cifras, que son el electrocardiograma de cualquier negocio, revelaron que los pasabocas les costaban más que las propias salsas. Además, muchos de quienes las degustaban decían: “Muy buena la salsa, pero me quiero llevar los nachos o las papas’, lo que hacía que se perdiera todo el ejercicio comercial”, recuerda Betancourt.

Para reducir costos, desarrollaron una receta de nachos sin gluten y sal marina, con la ayuda de uno de sus proveedores. “Y dijimos: ‘Ya no vamos por las salsas, sino por los snacks”. Sus padres y sus amigos les aconsejaron no meterse en ese negocio porque el riesgo de quebrarse era alto, al enfrentarse con grandes e históricas marcas como Papas Margaritas, Superricas, Todo Rico o Naturchip.

Pero, como donde hay tormentas y temores algunos encuentran oportunidades, se lanzaron al agua. Las ventas fluyeron. Empezaron a incursionar y a crecer en otras cadenas y canales. “Eso nos llevó a poner más los pies sobre la tierra, a pensar para dónde íbamos y qué queríamos”, afirma Betancourt. “La respuesta era desarrollar productos colombianos premium, gourmet, con sabores propios, que permitieran tener una sensación de bienestar. Y así hemos seguido”. El cambio de mercado era lógico, pero arriesgado: mientras el de los famosos “paqueticos” en Colombia era de 3,5 billones de pesos en 2016, el de las salsas ascendía a tan solo 30.000 millones.

A los primeros productos de nachos y papas, en 2018 les siguieron los chips de plátanos y yuca. Y no han parado de introducir más sabores: papas dulces, con sal marina, pimienta, BBQ, limón, lima-limón y hasta una de pimienta negra. Incursionaron con chicharrones, fritos de maíz, cornitos (snacks de maíz crujiente) y una línea de nueces gourmet o marañones caramelizados. Ese mismo año le dieron vida a la marca UAU!, centrada en el cuidado de la mujer y en la vida saludable, primero con crispetas y después con rosquitas y galletas.

En 2020, hicieron su primera venta internacional a la cadena más importante de Ecuador, país en el que cada vez están más posicionados. Hoy, sus productos se exportan a 15 naciones, como Estados Unidos, Panamá, Paraguay, El Salvador y varias islas del Caribe. Rompieron la cifra de 10 millones de unidades vendidas en 2021, están presentes en 1.200 supermercados en Colombia, facturaron 60.000 millones de pesos en 2024 y tienen como meta llegar a los 100.000 millones en 2028. Han lanzado ediciones especiales de sabores con Club Colombia, José Cuervo, Alpina y Hatsu.

Todos los socios fundadores siguen en la empresa, con roles definidos: Betancourt es el gerente general: Agudelo es el director de Trade Marketing; Ramírez, el director de Canal Tradicional; y Eberl, el director de Comercio Exterior. “Busco ejercer un liderazgo que sea inspirador, que todos propiciemos de arriba a abajo, con el que las personas que tenemos a nuestro cargo se sientan, más que dirigidas, acompañadas y respaldadas”, dice Betancourt cuando se le pregunta por el tipo de CEO que es. Señala que para él, el liderazgo se aprende, con tiempo, esfuerzo y preparación. “No se logra diciendo, sino haciendo”.

Así como suman numerosos éxitos, también han tenido desaciertos, de los que han aprendido, porque entienden que el mercado es más sabio que cualquiera. Eso les pasó con unas papas especiales, bajas en sal, producidas para Carulla, que no tuvieron la acogida esperada. Como en el mundo del consumo no hay anaqueles infinitos, las recogieron y aprendieron, sin dramas, pues en Vector Foods hay una cultura innovadora fuerte, que permite que el error suceda. “Se permite saltar al abismo, asumir riesgos, porque esa es la forma de sacarle ventaja a la competencia. En este ring no podemos pelear con precios, sino con calidad e innovación”, dice Betancourt, graduado de Ingeniería Administrativa y especializado en Finanzas de la EIA de Envigado y con un MBA en Eafit.

La empresa también tiene una fuerte política de inclusión que se ha desarrollado de forma natural. El 65% de los 178 empleados son mujeres, muchas de ellas cabeza de hogar, y han tenido y tienen empleados con discapacidades de movilidad, cognitivas, sordomudas y de la comunidad LBGTI. Esto no responde a una política escrita. “Los socios estamos convencidos de vincular a los mejores, sin importar su condición y sin ejercer una discriminación positiva”.

Vector Foods ya saborea una parte del mercado de los snacks en Colombia, porción que difícilmente se imaginaron tener cuando se lanzaron a vender salsas. Y no van a parar, pues la meta es introducir seis nuevos productos al año. Hoy, cuando se le pregunta a Betancourt por lo que dicen aquellos amigos y familiares que les aconsejaron no avanzar con los snacks, concluye, con una sonrisa: “Comen nuestros productos calladitos y felices”.