Sheena Zadeh, fundadora de Kosas: “Los hombres consiguen financiación para empresas que aún no existen, pero las mujeres necesitamos ver que funcionan antes de pedir”

Sheena Zadeh (Texas, Estados Unidos, 41 años) sabía desde muy pequeña que quería lanzar su propia firma de cosmética. Hija de migrantes iraníes, creció en California, donde su madre trabajaba de dependienta para marcas de maquillaje como Clinique o Clarins. “Las mujeres iraníes están muy conectadas con sus rutinas de belleza. Hay una larga historia generacional sobre el significado de esta forma de expresión. Creo que entendemos de manera innata que se trata de un ritual. Crecí en una familia de clase trabajadora y no teníamos mucho, pero teníamos los lazos familiares, las relaciones y nuestras rutinas. Desde pequeña estuve muy expuesta al maquillaje que mi madre traía a casa y siempre me sedujo”, cuenta por videollamada desde Los Ángeles. Son las nueve de la mañana en aquel rincón del globo y ella aparece al otro lado de la pantalla sonriente, con la piel impoluta, la melena cuidadosamente despeinada y una sudadera, encapsulando en una imagen la identidad estética californiana que tan bien ha sabido trasladar a su marca, Kosas.

Estudió Química, se adentró en las artes plásticas y desarrolló sus habilidades en pintura antes de emprender en el mundo del maquillaje. Aquello fue hace una década y con una bebé recién nacida en casa. Entonces empezó a vender pintalabios por internet y en unos años la viralidad de las redes la hizo despegar. Hoy sus productos son superventas —acaban de llegar a España, a través de Sephora— y sus correctores, los favoritos de medio TikTok. Una historia de éxito cada vez más repetida en el sector, la de una mujer fundadora que emerge con una visión propia. Solo que las barreras de esta industria hacen que ni el altavoz de las redes sociales ni el crecimiento orgánico sean suficientes a partir de cierto volumen de negocio, lo que hace imprescindible salir a recaudar fondos. Una tarea en la que las mujeres siguen en desventaja: “Es muy difícil. Primero porque no nos enseñan cómo pedir dinero. Además, me he dado cuenta de que los hombres consiguen fácilmente recursos para empresas que aún no existen, pero las mujeres necesitamos ver que funcionan antes de salir a pedir. Yo no me planteé buscar financiación externa hasta que Kosas tenía cuatro años y estaba asentada”. Hasta que su negocio ya marchaba.

Las claves de ese triunfo están en la identidad de la compañía y en su propuesta: “La esencia de la marca está muy conectada con la creación de un entorno donde cualquiera pueda expresar la autenticidad de su propia belleza. Aportamos un enfoque divertido al proceso del maquillaje. Busco llevar momentos alegres y vibrantes a lo cotidiano, que Kosas te trasmita una sensación de felicidad”. La propia concepción de la enseña tiene mucho de personal, con fórmulas que buscaron desde el principio huir de los brotes de acné que sufría la propia Zadeh: “Como tenía mucho acné, usaba mucho maquillaje para cubrirlo, pero así solo lo empeoraba. Era un círculo vicioso”. Pero más que eliminar ‘tóxicos’ y otras etiquetas controvertidas, la emprendedora prefirió centrarse en lo que sí quería incluir: “Quise usar ingredientes probados para el cuidado de la piel, materias primas botánicas. Nuestro proceso cuestiona cada ingrediente porque todo lo que añadimos debe tener un propósito. Es parecido a mi propio estilo, a la manera en la que vivo, a cómo decido qué comer, a cómo cuestiono cada cosa que rodea a mi cuerpo o al de mi hija. Soy muy consciente de cada decisión que tomo en este sentido y todo eso lo apliqué a la hora de formular. Cuando empezamos ni siquiera lo llamaban clean beauty”.

Precisamente estar en el laboratorio y dirigir el desarrollo de nuevas fórmulas y colores es la parte preferida de Zadeh: “El acto de creación”, dice, “cualquier momento en el que estoy trabajando con pigmentos o con texturas. O simplemente cuando me siento en el suelo a crear tonos, productos e historias. Luego, por supuesto, sacar adelante un negocio implica muchos otros desafíos”. El suyo es un sector que no para de crecer: en 2024 en España, según la patronal Stanpa, la cosmética de color aumentaba su volumen un 9,8% hasta los 1.100 millones de euros. Las perspectivas son especialmente positivas para marcas como la suya, aún en manos de su creadora y con recorrido para seguir expandiéndose. Contribuye a ese crecimiento que la categoría de maquillaje sea una de las más virales en TikTok. La emprendedora encuentra la razón del fenómeno en la necesidad de cercanía: “Pese a tener tantos millones de visualizaciones, creo que da la sensación de ser una plataforma más íntima que otras, en la que fácilmente te sientes parte de algo. Y como seres humanos que somos, anhelamos la conexión. La gente comparte su rutina de belleza y al verlo te sientes parte de su intimidad. Además, hay un lado muy bello, artístico y cautivador en ver a alguien maquillándose”, afirma. Sus propios vídeos son hipnóticos, con los coloridos productos de la marca en primer plano y con unas texturas que se extienden gustosamente. Seguramente ahí estén algunas de las razones por las que la red social le dio rápidamente su aprobación a esta enseña tan viral.