La funda de móvil para enganchar el labial: el millonario éxito de Hailey Bieber inventando “un universo de enseres que no existían”

Con unos cuantos millones en el bolsillo, de vacaciones en un casoplón de Mallorca y una copa de martini en mano, Hailey Bieber, antes Baldwin, disfruta del verano de su vida. Recientemente ha cerrado la venta de su marca de cosméticos Rhode a Elf Beauty por la friolera de mil millones de dólares; una empresa que fundó hace apenas tres años, y que vende tan solo diez productos.

En el plano personal, ha superado un postparto difícil, en el que la dismorfia corporal le empujaba leer los comentarios de haters online para validar sus pensamientos negativos. Ahora descansa de vacaciones con su hijo Jack Blues, a punto de celebrar su primer cumpleaños, y su marido, la estrella de pop Justin Bieber que acaba de sacar nuevo disco. También presume de portada en solitario en el Vogue estadounidense, contradiciendo a su marido, que le había advertido que nunca lo conseguiría.

Rhode hace referencia al segundo nombre de la empresaria, y como todo lo que tiene que ver con la marca, gira en torno a su figura. Observando las imágenes publicitarias de la marca, que podrían confundirse con fotos personales de Instagram con nada menos que 55 millones de seguidores, es muy difícil no sentir curiosidad por todo lo que proponen. El labial con péptido de edición limitada, el colorete Tan Line que sugiere marcas de bronceado. Por no hablar de la famosa funda de móvil en diferentes colores de edición limitada, inspirada en un apaño de Hailey para agarrar su pintalabios en el teléfono.

Cualquiera que pase tiempo con jóvenes puede dar fe de la manera en la que Hailey marca la estética del momento. Adolescentes hacen colas interminables para entrar en los pop-ups de Rhode y copian su manera de llevar la cazadora de cuero ancha o su manicura iridiscente. Su cambio de color de pelo de rubio a castaño fue una tendencia en las peluquerías. Y Rhode ha logrado que la técnica contouring popularizada por las Kardashians haya pasado a mejor vida; ahora se llevan las pecas y el efecto cara (falsamente) lavada. Todo lo que ella toca se convierte en oro, y las marcas quieren parte de ese botín. Varios ejemplos son su colaboración con Fila, con los donuts Krispy Kreme y con la marca de moda minimalista Wardrobe NYC. Erewon, el establecimiento ultra pijo de comida saludable en Los Angeles ha dedicado un batido de frambuesa, que se vende por el equivalente de unos 17 euros.

Aunque no solo ha calado entre el público joven. Alguien como Lena Dunhan, que, como dice el título de su nueva serie, ‘no tiene medida’, y, por tanto, está en las antípodas de la mesurada Bieber, confesó recientemente su obsesión por la funda de móvil de Rhode. “La gente o me pregunta qué carajos es esto o empieza a confesar su admiración secreta por Hailey Bieber. Mi padre piensa que es ‘una pieza de diseño extraordinaria’ y un colega asumió que era un lubricante portátil”, explica en la newsletter de recomendaciones Perfectly Imperfect. “Esta funda [...] me recuerda que también recomiendo disfrutar cosas para las que ya eres ‘demasiado mayor’, te mantiene ágil y con sentido del humor”.

Resulta chocante la manera en la que una figura en el fondo algo insulsa como Bieber, genere un interés que roza en la devoción. Es la influencer entre las influencers. Una veinteañera a la que le queda genial el chándal, que crea nombres de cosméticos apetitosos como donut glaseado, y ha comercializado quincalla resultona. ¿Eso es todo? Con este tipo de magnetismo insondable ha logrado dominar un espacio del mercado tan disputado como el de la cosmética venta directa al consumidor. Y encima lo ha hecho con una marca de celebrity, tradicionalmente reservada a los perfumes.

“Hailey es, quizás, una de las celebrities que transmite un carácter aspiracional aparentemente más conquistable. Sí, es una multimillonaria más cuyo estilo de vida resulta inviable para su legión de seguidores, pero por alguna razón parece una mujer genuina, más cercana y auténtica que otras de las celebs que tienen marcas de cosméticos”, razona la periodista experta en belleza Carol López.

Lo cierto es que sin ser excesivamente vocal, se ha sincerado públicamente sobre asuntos con los que puede empatizar cualquier mujer. Ha admitido que su embarazo fue una sorpresa, y que tuvo que hacer un gran esfuerzo mental para aceptarlo. También ha hablado sobre sus problemas de salud, sus quistes ováricos y un coágulo de sangre en el cerebro que le causó un ataque isquémico transitorio, o mini derrame cerebral. Además, ha compartido detalles de su complicado parto en el que una hemorragia le hizo perder una cantidad peligrosa de sangre. “No tengo ninguna duda de que el éxito viral de Rhode se basa en gran parte en la apariencia de naturalidad cordial que proyecta Hailey”, remata López.

Puede que su imagen sea natural, pero la realidad es que es una nepobaby de pura cepa. Hija del actor Stephen Baldwin y sobrina de Alec, nieta del compositor y pianista brasileño Eumir Deodato, y amiga íntima de las Kardashian, ella parece cómoda con la etiqueta y ha llegado a lucir una camiseta con este término. Sus invitados para su canal de YouTube, en el que habla con Gwyneth Paltrow, Kendall Jenner o Addison Rae en su baño y su cocina, parecen proceder de este exclusivo círculo.

Hailey Rhode Baldwin fue bautizada así por el cometa Halley, el que pasa cada ochenta años. Nació en Arizona, se crió en Long Island, Nueva York y ahora vive en Los Angeles. Iba para modelo, pero pese a pronto firmar por la agencia Ford era una adolescente tímida, que con los años parecía sentirse más cómoda con los selfis.

Los contactos de sus padres le aseguraron siempre estar rodeada de fama y ventajas. De hecho, coincidió varias veces con el que sería su futuro marido antes de empezar a salir con él. Su padre, que conocía a la madre de la estrella del pop, los presentó en 2009 durante una aparición en el programa The Today Show, cuando Hailey tenía solo 12 años. Dos años más tarde volvieron a encontrarse en un estreno. No sería hasta 2014 cuando empezaron a verse de manera más frecuente, ya que los dos asistían a la misma iglesia, Hillsong, una enorme organización cristiana no exenta de controversias. A partir de entonces mantuvieron una relación intermitente mientras Justin Bieber también veía a Selena Gomez, su novia de toda la vida. Justin pidió matrimonio a Hailey cuatro meses después de romper definitivamente con Selena, y celebraron la ceremonia en 2018, cuando Hailey contaba con 21 años. Este momento es el único en el que ha recibido críticas, sobre todo entre los seguidores de Selena Gómez, que llegaron a especular que Hailey era una fan que persiguió a su ídolo Justin Bieber durante años.

Gracias a la terapia, Hailey parece cómoda con la vida pública ahora que es una empresaria de éxito. La revista Time la ha elegido como parte del liderazgo del futuro y la publicación de tecnología Wired ha dicho de su funda de móvil que subraya “el universo entero de enseres que aún no existe” No se puede negar que durante estos años, algo ha hecho bien. Uno de sus principales logros ha sido monetizar su éxito como referente de estilo en el sector de la belleza. Como ella declaró en una entrevista a la revista W abordó su marca desde el punto de vista de la moda, “¿Cuáles son los esenciales del vestuario? La cazadora de cuero perfecta, el perfecto par de vaqueros, y la perfecta camiseta blanca”. Y a partir de ahí construyó el mismo impecable fondo de armario para la cosmética. Ella misma sabía que existía fatiga acerca de las marcas de famosos. “Quería que fuera chic y cool”, dijo a la misma publicación. Y en esa voluntad logró dar con productos tan fotogénicos que además de provocar deseo, convierten a quien los lleva en una publicidad andante para Rhode. El colmo de la estrategia de marketing.

Carol López destaca el maquillaje dentro de toda la oferta de la firma, sobre todo por su carácter lúdico. “Mi producto favorito de Rhode es Pocket Blush. Por su encantador formato, por su diseño, por su versatilidad, por su carácter nómada, porque queda genial asomando en el bolsillo de los vaqueros… Y también por todos los vídeos tan ASMR de la propia Hailey y los fans de la marca aplicándose este colorete cremoso. Esos videos me resultan adictivos y no puedo dejar de verlos en bucle. Obviamente, la Lip Case también me parece un bombazo a nivel producto viral. Absolutamente innecesaria y absolutamente deseable. Un accesorio que luce irresistible en las redes sociales y que es único en su especie, todo un logro en un mercado de belleza saturado”.

Por ahora, Hailey ha anunciado que, tras la venta de Rhode, seguirá implicada en el proceso creativo y de innovación, algo que garantiza la fidelidad de su público. En esta economía del pequeño capricho, esa en la que no alcanza para unas vacaciones, pero sí para gastar 23 euros en unos calcetines bonitos, un desayuno con matcha o un brillo de labios, Rhode sigue funcionando a toda máquina. La incógnita es cuánto tiempo podrá mantenerse así. ¿Llegará el momento en el que no nos dé para pintalabios?