Tienda del este, tienda del oeste

Hace unos años estuve en Seúl en una tienda de cosmética de 500 metros cuadrados que solo vendía un producto: una crema de manos. Puede que sea una muchachita de pueblo, pero he visitado miles de tiendas en los cinco continentes y, hasta entonces, no había visto nada igual; desde entonces, tampoco. La marca, Tamburins, decidió que la mejor manera de vender ese cosmético, la Chain Hand, era dejarlo vivir en un espacio que simulaba una casa llena de plantas; ni siquiera era caro, creo que unos 12 euros al cambio. Los pocos productos de la marca siguen vendiéndose en tiendas disparatadas en concepto y tamaño.

Para lanzar un producto que aromatiza el retrete, Tamburins ha colocado un inodoro gigante en el centro de una tienda. Gigante. A Duchamp le encantaría. La tienda de Aoyama (Tokio) está llena de tomates, y la de Shanghái está presidida por dos figuras hiperrealistas de ancianos. Pienso en el momento en que alguien presentó esta opción en una sala de reuniones y se escuchó: “Adelante, vamos con esta idea, la de la pareja de pelo blanco que parece una pieza de Duane Hanson”. La flagship de Pesade, en Seúl, es una pasada, sirva el chiste fácil, con un mueble central de lana para exhibir perfumes. La de Skin 004 parece excavada en una roca y la de Innisfree recrea una isla imaginaria.

Comparadas con las tiendas de cosmética de China, Japón o Corea del Sur, las occidentales resultan, pobres mías, tan… occidentales. En la vieja Europa nos falta músculo financiero y nos sobran prejuicios, nostalgia e inercias históricas para ser más valientes. Aquí seguimos pensando en mostradores, estanterías y almacenaje y allí están en el futuro; sin embargo, así hay que querernos. Somos lo que somos cosméticamente hablando gracias a la planta baja de El Corte Inglés. Sigue siendo mi sorbete de limón entre comidas, mi app de meditación, mi serie de Netflix. Corea del Sur lleva décadas siendo el país más audaz del mundo en temas cosméticos. Lo hace porque puede y porque no tiene más remedio: cuando la oferta es tanta y la entrega al cuidado una religión, hay que competir al alza. Una amiga coreana me regaló unas mascarillas. Yo solté algo muy europeo: “Gracias, me pondré una esta semana”. Me miró asombrada y dijo: “Yo uso una cada día”. Me miré la piel, miré la suya, y lo entendí. Aunque a estas alturas ya lo sabemos, las mascarillas no tienen que ver con lo epidérmico, sino con la liturgia y el refugio.

Corea es una de las tres grandes potencias cosméticas del mundo, junto con Francia y Estados Unidos, y sigue creciendo; según publica KED Global, las exportaciones en abril aumentaron un 20,1% respecto al mismo mes del año pasado. En esa industria cabe todo: lo juguetón y lo serio, lo pop y lo austero, lo mediocre y lo excelso. Esta industria confirma que en cosmética pesa más el producto que la lealtad a la marca, algo superado: el beauty-freak es un ser poliamoroso e infiel. No entiendo nada de muchos de los cosméticos de ese país que veo (ahora encuentro rodillos matificantes por todos lados) y no es porque no sepa coreano. Lo entenderé pronto, porque lo que empieza allí, en términos de texturas, usos, ingredientes y packaging, termina llegando aquí. Si usamos BB Creams y nos hacemos doble limpieza es gracias a Corea; del Sur, claro. ¿Cómo se cuidarán en Pyongyang, por cierto? Mysterious Pyongyang: Cosmetics, Beauty Culture and North Korea es un libro que explora las ideas que los líderes supremos de ese país tienen sobre cosmética y cuidado. Más allá de saber que los cortes de pelo están regulados, este asunto es un misterio, aunque no seré yo quien quiera ir a resolverlo: tengo debilidad por la cosmética producida en países con Estado de derecho. 

*Anabel Vázquez es periodista. ¿Obsesiones confesas? Piscinas, masajes y juegos de poder.