Los jóvenes beben menos vino. Brindemos por ello

Los jóvenes beben menos vino. Brindemos por ello. Puede sonar frívolo en este 2025 que no está siendo fácil. Llevamos un año en el que el patrón de precipitaciones está ocasionando una intensa presión de enfermedades, varios episodios de granizo y hay aún mucho stock sin vender en demasiadas bodegas. Sufrimos además las amenazas de guerra arancelaria y la presión de leyes anti-alcohol con aumento de impuestos en algunos países. Un ambiente de tormenta perfecta, incertidumbre y miedo. Y en medio de todo esto, los jóvenes beben menos vino… pero no es necesariamente una mala noticia.

Las soluciones propuestas suelen girar en torno a nuevas formas de comunicación, vinos bajos en calorías, vinos bajos en alcohol y cosas similares. No está claro que los jóvenes hayan sido más aficionados al vino en otras épocas. Ni siquiera está claro si está pasando en realidad. El experto en destilados François Monti, en su artículo Los jóvenes ya no beben, muestra mis mismas dudas: “Lo que más me llama la atención es que casi toda la narrativa alrededor del consumo de los jóvenes se basa en… nada”.

Monti analiza en su texto un informe recientemente publicado por Rabobank que aporta matices muy importantes sobre por qué la Generación Z bebe menos alcohol que las generaciones anteriores. Hay que tener en cuenta, a la hora de leer estadísticas, que al menos la mitad de los miembros de la Generación Z no tienen aún edad legal para consumir alcohol. Con este gran matiz, el informe señala que el consumo de la Generación Z se aproximará al de generaciones anteriores a medida que cumplan años y alcancen un nivel de vida similar. El Master of Wine Pedro Ballesteros lleva años señalando el mismo camino, “que dejen a los jóvenes ser jóvenes y ganarse la vida, que al vino ya llegarán”. El citado informe redunda en esta cuestión, los jóvenes gastan un porcentaje de sus ingresos similar al de generaciones anteriores, pero tienen (a día de hoy) menos ingresos.

Honore Comfort, vicepresidenta de Marketing Internacional del Wine Institute en California, ha estudiado los hábitos y motivaciones de consumo de la Generación Z. En conversación con Pauline Vicard en el podcast de Areni Global, señala que el vino nunca ha sido especialmente atractivo para veinteañeros, pero que el interés crece con la edad. Lo relevante, dice, es que esta generación socializa y aprende de forma distinta, y empieza a percibir que las relaciones digitales no son tan satisfactorias como les gustaría. Justamente ese deseo de conexión auténtica es lo que el vino puede ofrecer: “Te sientas con amigos, abres una botella. Es ese momento cara a cara”.

Más allá de las cantidades, parece claro que el momento de consumo está cambiando. No es un consumo habitual, rutinario, no sabemos si en el futuro seguiremos teniendo grupos de txikiteros, de barra en barra tomando vinos durante toda la mañana o si, como parece, el consumo será más deliberado, intencionado y ritual. En nuestra sociedad, el vino ha formado parte de todos los ritos de la vida, la muerte, el amor y la vida después de la muerte. Puede que los rituales modernos donde aparezca el vino no versen ya sobre la vida después de la muerte, pero sí lo harán en los de la conexión humana. Son estos jóvenes, con estos valores, con la inquietud de aprender, viajar, conocer, que consumen de manera consciente, que quieren ser parte de algo auténtico, a los que el vino va a dar la bienvenida.

María Ángeles Quesada, en su libro La Virtud de Pensar, pensamiento crítico para tiempos revueltos, explica que lo más importante a la hora de resolver un problema es hacerse la pregunta adecuada. El sector busca soluciones en el marketing y en nuevos productos para conectar con este nuevo grupo generacional, pero ¿y si la pregunta estuviese mal formulada?

¿Qué pasaría si en realidad los jóvenes nos estuviesen empujando a plantearnos cuál es el papel que queremos que cumpla el vino en la sociedad y cómo queremos que sea el sector del futuro? Hemos vivido décadas en las que priorizamos reestructurar nuestros viñedos para producir más y más barato. Una espiral que ha acabado con un mercado saturado de vino, muchas veces poco atractivo. No fuimos capaces de defender el valor del mundo rural ni la dignidad de nuestros viticultores. Si hay un cambio de paradigma en el consumo, si el consumo va a disminuir, pero va a ser más consciente, aprovechémoslo.

Hagamos de este un sector de futuro, sostenible, atractivo, auténtico. Bebamos menos, bebamos mejor. El vino va a seguir siendo relevante si escuchamos lo que los jóvenes nos quieren decir. Elisa Errea, CEO de The Wine Studio y The Human Studio, se posiciona en el mismo sentido: “Tenemos una necesidad real de conectar con valores humanos, y el vino siempre ha estado ligado a ellos”. El vino es una expresión de socialización en un mundo que necesita conectar de nuevo. Brindamos para celebrar, para cerrar tratos, para crear vínculos. Bebiendo vino, compartimos momentos, charlamos, reímos o lloramos juntos. Da placer organoléptico y placer estético. Podemos aprender de geografía, de ciencia, de artesanía, de técnica, de cultura y de historia bebiendo vino. Estos valores los representa el vino de calidad, o en palabras de Pedro Ballesteros, el vino fino, aquel que aporta cultura, identidad y una experiencia que va más allá del consumo.

Si el vino tiene futuro, y mis hijos no acaban mirando una botella como yo miro un cenicero, es porque conecta con una generación que exige verdad, autenticidad, conciencia y propósito. Esta es la oportunidad que creo necesita el sector para situarse mirando al futuro y es lo que debemos aprovechar.