Pizzas reducidas, Starbucks con logo marrón y Zara con tatami: las exigencias del mercado japonés

Una pizza más pequeña, un logotipo tallado en madera o un suelo de tatami son ajustes menores que en Japón permiten a marcas globales como Domino’s Pizza, Starbucks o Zara conquistar uno de los mercados más exigentes del mundo. “El comensal japonés es muy propenso a aburrirse”, explica a EL PAÍS Ernest Higa, empresario norteamericano que en 1985 logró implantar en el país nipón la mencionada cadena de pizzas tras convencer a la central en Estados Unidos para aumentar la oferta de ingredientes de 12 a 38 y abandonar la práctica de servir como bebida solo Coca-Cola.

Higa también renunció a la máxima americana de “cuanto más grande, mejor” y, en concordancia con una cultura que promueve la moderación del refrán “Hara hachi bu me, isha iras” [traducido como: llenar el estómago solo al 80% aleja al médico], redujo el tamaño de las pizzas. Tras confirmar que los japoneses “comen con los ojos”, dispuso sobre la pizza, de una manera estética, ingredientes familiares al paladar local, como calamares, langostinos o el pollo teriyaki. “El éxito del modelo de franquicia estadounidense se basa en mantener el concepto intacto. Pero eso no siempre funciona en Japón”, sostiene el exitoso pionero de un plato inédito cuyo ingrediente principal, el queso, era exótico en el menú diario de entonces.

Un escenario muy distinto se encontró Starbucks, la cadena estadounidense de cafeterías que aterrizó en 1996 en medio de una sólida cultura cafetera. En Japón existían ya cadenas especializadas o cafeterías boutique de estilo retro que funcionaban como “tercer espacio”, un lugar alternativo a la oficina y al hogar para pasar muchas horas seguidas trabajando, leyendo o escuchando música clásica.

La primera cafetería de Starbucks fuera de Estados Unidos se abrió en Ginza, un céntrico barrio tokiota de tiendas de lujo, equiparado a menudo a la Quinta Avenida neoyorquina. Según explica a este periódico Noriko Suzuki, portavoz de Starbucks Japón, a los empleados locales se les imparten clases sobre el origen y la producción del café, el entorno de los cultivos o el maridaje con los alimentos. Cada año se realiza un examen y se premia a los mejores con un reconocimiento que evoca la maestría de las artes marciales: un delantal negro.

Para aprovechar la importancia cultural que tienen en Japón los cambios de estación, continúa Suzuki, se han desarrollado productos de temporada, como el “sakura latte” (“cereza latte”) en primavera, frutas frescas de temporada en verano o de batata en otoño. A Starbucks se atribuye, además, la popularidad de las bebidas con matcha en el mundo. Al despojar el té verde en polvo de su función ritual en la ceremonia del té y mezclarlo con otros ingredientes, la compañía creó una nueva categoría de bebida y hoy cualquier contenido de redes sociales etiquetado como “matcha latte” genera miles de visitas.

En un caso emblemático de homenaje a la cultura nipona, Starbucks instaló en 2017 una cafetería en una centenaria casa tradicional, mandó tallar una versión en madera de su distintivo logotipo y le cambió el color a marrón, para armonizarlo con el entorno del barrio de Ninenzaka, vecino al famoso templo Kiyomizu en Kioto.

La conexión profunda con Japón que logran las marcas extranjeras con sus “terceros espacios” no ha pasado desapercibida para marcas de moda como Zara, que en octubre de 2025 inauguró en el céntrico barrio de Shinsaibashi, en Osaka (la segunda ciudad de Japón), una tienda dotada con su local de Zacaffé, el cuarto después de Madrid, Nanjing (China) y Seúl (Corea del Sur). Aunque desde Inditex aseguran que los casi 2.000 metros cuadrados de la tienda de Osaka (la número 64 en el país) solo tiene “guiños” a la cultura japonesa, las baldosas de madera de Nara, el suelo de adoquines naturales y el uso de cortinas tradicionales noren se inscriben en una estrategia de diálogo con la cultura local. El tatami de la sección femenina, un lujo inusual en una tienda de moda occidental, invita a quitarse los zapatos, el gesto definitivo de cercanía con el espacio japonés, donde lo importante es la experiencia.

Según Higa, quien hoy trabaja como consultor para otras marcas globales, no existen fórmulas para localizar un concepto foráneo en Japón. Recomienda profundizar en la cultura del mercado y de los hábitos de consumo, y cita la frase “piensa global y actúa local”. Aunque añade que esta máxima —atribuida a Akio Morita, fundador de Sony— quedaría completo con la precisión: “… pero no te vuelvas nativo”. Pues no hay que olvidar que la razón de llevar una marca extranjera a Japón es precisamente su éxito en su mercado de origen. “Aquello que debe mantenerse es tan importante como lo que debe adaptarse”, concluye Higa.