La guía ‘McAtlas’: una cadena global con sabor local

En 2019, durante un viaje a Marraquech, Gary He (Nueva York, 41 años), fotoperiodista con base en la ciudad de los rascacielos, entró en un McDonald’s. Era Ramadán, y vio que tenían un kit iftar —cena con la que se rompe el ayuno del día, justo después del atardecer—, con sopa harira, dátiles, chebakia y una bebida de yogur y leche. He llevaba años dándole vueltas a la idea de cómo una cadena global de comida rápida con más de 43.000 restaurantes esparcidos por todo el mundo —el dato es de Statista— ofrecía especialidades de los lugares en los que se implantaba; quizás, pensaba, ese había sido uno de los secretos de su éxito. Comprobó que existía muy poca información al respecto, así que decidió que había llegado el momento de documentarse, profundizar y cristalizar su investigación en un proyecto.

Seis años, más de 50 países, seis continentes y miles de disparos de su cámara después, el fotoperiodista ha publicado su libro McAtlas: A Global Guide to the Golden Arches, en el que rebate la creencia de que la multinacional es una suerte de gran rodillo homogeneizador y monolítico que arrolla la cultura propia del país en el que aterriza. “¡Hay algo de verdad en ello!”, matiza. “Pero no todo son McNuggets y Big Macs. También hay cuencos de arroz, espaguetis, macarrones y falafel”, opone. Lo achaca al hecho de que el negocio está estructurado más como una red de propietarios de negocios locales —“con acceso a recursos de marca similares, por supuesto”— y menos como una colmena. “Creo que este mecanismo ha permitido a la marca ampliar su base de clientes en el extranjero, más allá de aquellos interesados en una porción de la cultura estadounidense”, reflexiona por correo electrónico.

Defiende su tesis con una selección de 250 fotografías de vocación antropológica, llenas de idiosincrasia local y arropadas con datos, localizaciones y contexto histórico. En una aparece la fachada del McDonald’s de Connaught Place, en el corazón de Nueva Delhi, mientras pasan por delante un par de taxis tuk tuk o autorickshaws, con sus típicos colores verde y amarillo. Plantar un restaurante que vende hamburguesas en la India, donde la mayoría de la población no come carne de vacuno, supuso todo un reto, superado gracias a la sustitución de la vaca por el cordero. “Años más tarde, desarrollaron productos adaptados a los gustos locales, como el McAloo Tikki y la Veg Pizza McPuff”, aporta He.

McDonald’s declinó participar en su proyecto. “Están muy ocupados dirigiendo su imperio, por lo que se trató de una iniciativa periodística mía, totalmente independiente”, bromea el fotógrafo, que se compraba él mismo los menús que retrataba. “Esto añadió un elemento de autenticidad; fotografié artículos reales, tal y como los vería un cliente, no son fotos publicitarias cuidadosamente preparadas y seleccionadas”, valora. Encargaba la comida y se la llevaba al hotel, donde ya tenía montado un estudio improvisado en el que colocaba su pedido sobre cartulinas de colores dispuestas en el suelo. “Ojalá tuviera imágenes de mí mismo corriendo de forma cómica desde los restaurantes hasta el hotel”, apunta.

Las McBaguette que pidió en Francia fueron el primer producto que inmortalizó intencionadamente sobre papel de color, y con un solo flash. Ahí supo que esa sería la estética que seguirían sus imágenes. “Me permitió estandarizar la fotografía gastronómica del libro, de modo que solo se apreciaran las diferencias existentes entre los distintos menús”, lo explica. Son evidentes, por ejemplo, las similitudes formales entre el retrato de la baguette, sobre fondo verde, y la caja de McSpaghetti abierta sobre un fondo rojo. “¿De dónde crees que proviene?”, pregunta sobre esta última propuesta culinaria. “No es de Italia, sino de Filipinas, donde una cadena local ya servía un plato de espaguetis muy popular en las fiestas de cumpleaños infantiles cuando llegó McDonald’s”, responde.

He se trasladó hasta Shenzhen, al primer McDonald’s que abrió en China. “Se inauguró cuando Shenzhen era una zona económica especial, para ver si las empresas occidentales podían integrarse en un país con fama de cerrado”, explica. Treinta y cinco años después, desvela, el país asiático es el mercado de más rápido crecimiento de la cadena. También visitó un local de Hong Kong, donde pidió una sopa de macarrones que lo llenó de nostalgia. “Mis padres son originarios del sur de China y, cuando era niño, me preparaban este plato, muy popular en los cha chaan teng [restaurantes de té muy típicos] de Hong Kong. Por eso, cuando supe que McDonald’s tenía su propia versión de esta especialidad, me invadió una oleada de recuerdos de mi infancia”, confiesa.

El grueso de las imágenes de McAtlas se tomaron a lo largo de los tres años posteriores a la pandemia de la covid. Sobre el establecimiento de Roswell, en Nuevo México —lugar donde supuestamente se estrelló una nave extraterrestre—, cuenta que se llama UFO McDonald’s, y que se ha mimetizado perfectamente con la temática espacial de una localidad en la que hasta las farolas tienen forma de cabeza de alien. Del Méqui 1000 —el McDonald’s número 1.000 en abrir en Brasil, en una casa histórica de la avenida Paulista de São Paulo— refiere que ofrece, en exclusiva, un menú especial. En él se puede probar la torta de banana, la gaseosa de guaraná o el helado de coca-cola, y escuchar la música de un DJ en vivo.

Denton House es una mansión de finales del siglo XVIII ubicada en New Hyde Park, Nueva York. De los recogidos en el libro, es el local más cercano al lugar de residencia de He. “Ni siquiera tuve que coger un avión”, se felicita. Y, probablemente, también sea el más elegante. Fue comprada por la cadena de comida rápida para demolerla y construir sobre ella un restaurante estándar, pero los vecinos se movilizaron para salvar el edificio, logrando que fuera declarado monumento histórico. Tras eso, la compañía optó por rehabilitarlo y abrir el negocio. “Creo que mi trabajo muestra cómo, para sobrevivir y prosperar en todo el mundo, una marca global se adapta a la voluntad y los gustos de sus clientes locales”, concluye He.