En el taller de Nude Project, la marca que obsesiona a la generación Z: “El mundo no necesita más sudaderas, pero la gente sí quiere pertenecer a algo”

En el número 18 de la calle de Fuencarral de Madrid siempre hay cola. Los enterados de la esquiva generación Z esperan para entrar a la tienda de Nude Project y vivir su momento, que llega presidido por una foto gigante de Julio Iglesias, un ídolo no precisamente de su generación. ¿O sí? Pagarán casi 100 euros por una sudadera, los habrán ahorrado de su primer salario o se los habrán dado sus padres. En el universo Nude Project el dinero es solo un vehículo para estar, ser parte del mundillo y molar.

El trapero catalán Ultralone también quiere molar con su canción ­Fcknudeproject y repite en estribillo: “He creat la meva marca / ningú pot dir-me res. / Com els de Nude Project, / però sense l’ajuda dels pares, yeah”. La pieza en concreto cuenta la historia de alguien que ha creado su propia marca, y de paso mete el dedo en el ojo: “Como los de Nude Project pero sin la ayuda de sus padres”. En 2025 que una marca entre en el estribillo de un trap es como tener un neón en Times Square en los noventa. Siempre está bien aunque no sea del todo cierto lo que se anuncia.

Todavía le tiembla la voz a Bruno Casanovas (Madrid, 2000), fundador de Nude Project junto a Álex Benlloch (Burgos, 2000), cuando cuenta cómo ambos llamaron a sus padres al mismo tiempo desde un aeropuerto para decirles que dejaban la universidad. “Íbamos camino a Oporto a visitar una producción y por primera vez nos pagábamos con dinero de la empresa un hotel, nos estábamos ganando la vida, sentir esa independencia ha sido quizás la cosa más bella del mundo, y nos vinimos arriba”, cuenta. “Tendrás que tirar millas tú solo”, le dijeron a Bruno. Desde entonces se prometió a sí mismo que aquello tenía que funcionar sí o sí. Su mayor miedo era volver a casa para pedir ayuda.

Casi seis años después, el día de la inauguración de Fuencarral 18 sus padres cogieron un taxi para acercarse a la apertura. Por el camino le contaron al taxista dónde iban y el hombre emocionado (y sin saber con quiénes hablaba) les dijo que era un fiel seguidor del podcast de Nude Project porque “esos chicos le devolvían la fe en la juventud”. Bruno dice que fue un momento de gran orgullo para su familia, pero nada comparado con la vez que Madonna se paseó por Barcelona con un total look de la marca. “Ese día”, dice Bruno, “mi madre supo que su hijo tenía un trabajo”.

Y uno de los buenos, capaz de facturar en 2023 —últimas cifras disponibles— 26 millones de euros, de abrir nueve tiendas por el mundo en seis años, de crear un podcast que escuchan dos millones de personas, de juntar a Belén Esteban y a Victoria Federica de Marichalar en la misma campaña, y de convertirse en el mirlo blanco de todas las marcas y artistas que matan por hacer drops (lanzamientos limitados) con ellos para conectar con los zetas.

Bruno asegura que la historia que reza que él y Álex se conocieron por Instagram y crearon Nude Project en el piso de su abuela con 600 euros que puso cada uno no es storytelling de MBA, sino la pura verdad. “No tuvimos que inventarnos nada”, cuenta desde sus oficinas actuales en Poble Nou (Barcelona). Los headquarters —aquí el spanglish es la lengua franca— son exactamente el sitio donde un centenial pasaría una jornada laboral, con su café de especialidad en los bajos, estética instagrameable y gran concentración de Crocs de colores ácidos y camisetas con mensajes.

Bruno tiene gracia, es mediático y da la cara, le gustan las gorras y los sombreros y posa como un profesional. Álex, en cambio, es todo sosiego, sonríe y trata de librarse, medio indefenso, del fotógrafo. En realidad, manda mucho. Ambos entrevistan en el podcast a doctores, científicos, artistas, deportistas. No hay quien se les resista. El podcast, que también se cuece en estas oficinas, se prepara con el mismo mimo que las colecciones anuales. Esta mañana hay al menos ocho personas trabajando en el siguiente episodio, es importante justamente porque Nude Project no es solo una marca de moda. De eso sabe mucho Maria Guiu, head of brand —todos los cargos también van en inglés—, ella se encarga de elegir a los invitados: “Funcionan todos los doctores, el del amor, el del sueño, el de la ansiedad, los deportistas y artistas famosos y la nostalgia. El podcast les permite llegar a clientes de todo el mundo y a un público adulto. “Ya no solo hacemos camisetas, también fabricamos americanas”, explica Guiu, encargada también de decidir el próximo drop de la casa. “Hagamos un poco de manifesting juntas. Mi colaboración soñada sería con Loewe, Tommy Hilfiger o Ralph Lauren”. ¿No es todo muy clasicón? “Precisamente, queremos heritage (patrimonio)”, tercia.

Uno de los aciertos de la marca ha sido tomar el pulso a su tiempo como nadie. Eso que llaman zeitgeist. “Yo buscaba un concepto que fuera aspiracional, pero cercano y transparente, no una mole impenetrable”, explica Bruno. Antes de Nude Project él quería parecerse a Stüssy, la marca estadounidense. “Para mí Stüssy era una corporación, no sabía si había gente detrás”. Esa barrera es justo la que rompe Nude Project cada día en sus redes y en sus tiendas. Bruno acaba de volver de Ámsterdam, allí convocó una carrera a través de una story de Instagram. “Aparecieron 400 holandeses para correr conmigo, yo pensaba que nadie me conocía en Ámsterdam. El mundo no necesita más sudaderas, pero la gente sí quiere sentirse especial y pertenecer a algo”. A los que han nacido con internet a sus pies les fascinan la fricción y la realidad física. Puede ser un DJ en un café, una carrera por una ciudad o una cola. “En teoría somos más sociales que nunca, pero las redes sociales nos consumen la vida, estamos aislados y todo lo bonito viene de lo real, lo que estamos haciendo es crear foros y espacios donde la gente pueda tener conexiones reales”, dice Bruno.

Hablemos de la espera en las tiendas. ¿En 2025 la cola es parte del zeitgeist? “Hay cierta belleza en desear algo con mucha fuerza y esperar para conseguirlo”, zanja Casanovas, y explica que no ve la cola como una operación de marketing, sino como un medio para dar la mejor experiencia posible. “Eso significa no tener a 300 personas a la vez dentro porque se convierte en un mercadillo. Yo quiero que cada persona que entre tenga una experiencia muy aspiracional y para eso todo tiene que estar pulcramente doblado, la música debe ser perfecta, debe haber al menos un dependiente disponible… ¿Champán? “Ahí todavía no estamos”.