Llega la clonación de modelos para uniformar y abaratar campañas de moda

Abres la web de tu marca favorita, deslizas el dedo y, sin saberlo, le das “me gusta” a alguien que jamás posó ante un objetivo. H&M clonó la piel, los lunares y la ondulación del cabello de 30 modelos reales para que sus dobles digitales protagonicen catálogos mientras ellas desfilan a miles de kilómetros. La nota oficial de marzo de 2025 admite que la opinión pública “se dividirá”, pero defiende la fórmula: integrar a las profesionales, cederles la propiedad de su avatar y cobrar un canon cada vez que una tercera firma alquile esa identidad. Un puñado de escaneos 3D y prompts bien afinados bastan para desatornillar el cuerpo de su dueña; el resultado cabe en la memoria de un smartphone y viaja a la velocidad de un meme.

En 2018 Balmain presentó a Shudu, Margot y Zhi —tres supermodelos generadas por ordenador— y convirtió el experimento en campaña global sin avión, camerino ni jet lag. Dos años después, Levi’s quiso mostrar un mismo vaquero en todos los tonos de piel recurriendo a Lalaland.ai; la promesa de diversidad se incendió en redes y la marca pisó el freno. Del fulgor tecnoutópico se ha pasado a la contabilidad pura: menos sets, más fotos y ni rastro de facturas con dietas.

Antonio Ortiz, uno de los analistas españoles más citados cuando se debate sobre IA generativa, explica que con un solo día de estudio y los derechos de imagen de una modelo se pueden “fabricar cientos de instantáneas localizadas por mercado. Es ahorro, pero sobre todo multiplicación de catálogo”. Para H&M y compañía la ecuación cuadra: “La caída de costes permitirá a cualquier talento emergente montar un lookbook profesional sin pisar un plató”.

El asunto inquieta a quienes viven detrás del objetivo. Fotógrafos, maquilladores y estilistas temen quedar fuera de plano. También asoma el riesgo de concentración: un rostro cotizado podrá aparecer “en dos campañas a la vez” y acaparar más contratos, abriendo brecha entre superclones premium y un pelotón de identidades genéricas a céntimo el fotograma. La regulación avanza lenta. El Fashion Workers Act de Nueva York exige, desde el 19 de junio de 2025, consentimiento expreso —separado del contrato de representación— para explotar un clon digital, detallando duración, propósito y tarifa. En la UE, el AI Act obligará a etiquetar todo contenido sintético a partir de agosto de 2026, con requisitos parciales ya vigentes en febrero de 2025. Transparencia o multa.

En un feed repleto de figuras supuestamente perfectas, ¿seguirá cotizando la fotogenia sin calibración algorítmica? Ortiz invoca a Walter Benjamin y su aura irrepetible: “Cuanto más sintético sea el paisaje, mayor será la sed de presencia física, de historia, de carisma”. El filósofo Byung-Chul Han advirtió que la hiperabundancia embota el deseo; la perfección on demand corre el riesgo de devaluarse como se devaluó el clip-art. De ahí que los desfiles con carne y hueso apunten al próximo lujo experiencial, equivalente fashion de un vinilo firmado en plena era de streaming.

Algunas pistas: H&M permitirá que sus modelos licencien el clon a marcas rivales; Balmain cocina nuevas musas CGI para la generación que compra zapatillas en Roblox; y plataformas como Deep Agency prometen castings instantáneos donde la IA sugiere incluso la pose. Puede que la próxima sudadera la anuncie un rostro fabricado en la nube, pero esa camiseta que aún huele a césped rancio late con una pulpa que ninguna GPU ha logrado replicar. La chispa de la belleza, por ahora, rehúsa quedar archivada en un dataset.