Juegos de mesa: de nicho para frikis a sostén de la industria

La vida no consiste en tener buenas cartas, sino en saber jugar las que te tocan. El refranero popular es muy sabio y refleja la partida que actualmente intenta dominar la industria juguetera española. La baja natalidad ha reducido un 38% su público objetivo desde 2008, un público que, además, abandona antes sus muñecos cegado por el brillo de los dispositivos tecnológicos. Ante esta tesitura, a las empresas fabricantes no les queda más remedio que actuar. Y su solución ha sido lanzarse hacia los juegos de mesa, que se convirtieron en la primera categoría del sector en 2024, y los de construcción, los favoritos de los consumidores adultos, que hoy alcanzan el 30% del total de las ventas.

Ambos segmentos figuraban entre los de mayor volumen en la industria juguetera europea. En cambio, en España reinaban las muñecas y los artículos preescolares, que son precisamente los que más están sufriendo ahora, mientras las otras dos categorías se erigen como los puntales de crecimiento. “El sector ha comprendido que el grupo de adultos es cada vez más numeroso y tiene mayor poder adquisitivo. Esto ha llevado a la creación de juguetes específicamente diseñados para ellos”, explica Marta Salmón, presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) por correo electrónico.

Y confirma el director general de Mattel para España, Portugal e Italia, Fernando Marco: “La industria se está transformando. Hay un cambio en los públicos a los que nos dirigimos: mientras los niños están cayendo, los adultos crecen significativamente y es ahí donde el sector se está enfocando y también Mattel. Es nuestra oportunidad para aumentar la audiencia”. Los distribuidores también se han sumado a la tendencia: “Apostamos por crear espacios diferenciados para los juegos de mesa en nuestras jugueterías, espacios que siguen creciendo cada año”, indican fuentes de El Corte Inglés.

Los juegos de mesa venden. Un fenómeno que en los años 90 animaron unos frikis que echaban partidas de Catán, uno de los productos más vendidos incluso a día de hoy y que, según los especialistas, supuso la entrada en escena de la nueva generación de juegos de mesa (más estratégicos, con mejores ilustraciones...). Con la pandemia este pasatiempos se extendió entre una población con ganas de ocio y falta de alternativas y, actualmente, se ha popularizado entre el conjunto de la población.

“Esto es una locura”, dice Sergio, un informático de 32 años que se define como coleccionista de juegos de cartas, mientras disputa una partida de Riftbound en un establecimiento especializado con su amigo Iván, de 35 años. “Es una locura porque el producto que sale al mercado no toca la estantería de las tiendas, por lo que conseguirlo al precio base es prácticamente imposible y en la reventa se duplica fácilmente”, asegura mientras muestra una carta del juego que cotiza a 80 euros.

A la industria juguetera le viene muy bien. Tras varios años de retroceso en su negocio (en 2024 la facturación bajó un 9% hasta 1.545 millones de euros, igual que las exportaciones), en lo que va de ejercicio los datos de Circana hablan de un cambio de tendencia. Hasta octubre el negocio crece el 5,3% motivado por el impulso de los juegos de mesa (especialmente de las cartas coleccionables como Magic o La Liga), el mercado licenciado tras el lanzamiento de películas como Minecraft o Jurasic Park: El renacer y series de televisión y las compras por parte de los mayores de 12 años que el sector considera adultos, explica Cristina Pérez, gerente de ventas de la empresa de análisis de mercado.

Y, ahora, en plena campaña de Navidad, que tradicionalmente supone el 60% de las ventas de la industria, las perspectivas son buenas. En la tienda de Generación X de la calle Conde de Romanones de Madrid se aprecia movimiento. A los clientes jóvenes (no hay rastro de niños) que deambulan por el espacio en busca de su última adquisición, se suma la veintena de jugadores que echan partidas sin descanso. Sergio e Iván pasarán tres horas dale que te pego, que es lo que hacen todas las semanas, además de jugar en casa, claro.

Comunidad de internet

El propietario de Generación X, Servando Carballar, antiguo miembro del grupo musical de La Movida Aviador Dro y que hace 32 años abrió la primera tienda de lo que hoy es una de las principales cadenas de cómics y juegos de mesa (con 14 establecimientos, la mitad franquiciados, y una facturación de 4,5 millones de euros), ha vivido en primera persona la transformación del mercado. Una afición que se ha extendido mucho desde que la impulsaran frikis de los 90 como él. “Las plataformas para jugar online también han contribuido mucho a esta expansión. Han ampliado el conocimiento del hobby a mucha gente y se han convertido en verdaderas comunidades que se reúnen en internet o en las tiendas alrededor de competiciones, torneos y eventos”. También los influencers o los famosos que han salido del armario y se han dado a las cartas y tableros, cuenta Alejandro, un aficionado de 40 años.

Y con ello, continúa Carballar, a los establecimientos especializados les ha surgido una gran competencia: “Las jugueterías tradicionales, que ya no venden tantos juguetes como antes, ofrecen catálogos que hace 5 años no tenían y compiten con las tiendas especializadas en juegos de mesa”. Ni que decir tiene de El Corte Inglés, Fnac o el mismo Carrefour, con destacados espacios para estos productos, similares a los que en su día tuvieron para los videojuegos. Y lo mismo ocurre con los fabricantes, que han multiplicado su producto. Y con las propias compañías que editan los juegos. “Si hace siete años se lanzaban entre 600 y 700 novedades anuales, ahora son más de 2.000”, indica Carballar, incapaz de colocar en las estanterías de sus establecimientos toda la oferta. “El mercado se ha duplicado en los últimos años y la previsión es que vuelva a hacerlo en los próximos cinco. Hay demasiados juegos y demasiadas compañías editándolos. Es posible que estemos llegando al punto de saturación”, aprecia.

Santiago Santiesteban, director de Tranjis Games, la editora española del juego Virus, que ha vendido más de tres millones de copias en el mundo desde que se estrenó en 2015, señala que crecen más los títulos que el público al que se dirigen. “Deberíamos hacer una reflexión como sector y aflojar el ritmo. Al mercado le cuesta asumir las 2.000 novedades anuales”, sostiene, al tiempo que habla del “pelotazo” que ha supuesto su último lanzamiento: Carnival of Sins, cuya primera edición se agotó en apenas unas semanas.

Líderes del mercado

La editorial de origen francés Asmodee es la número uno del sector (y la única especializada que aparece en el ranking de los diez primeros fabricantes de juguetes en España, liderado por Lego, Mattel, Hasbro y Funkos, según Circana). Su juego Quick Stop es el más vendido en España, dice Cristina Pérez. Con más de 4.000 referencias que van desde 7 a 250 euros, la compañía está creciendo a ritmos del 20% en 2025 y factura más de 30 millones de euros, indica José Manuel Rey, director general de Asmodee.

Le sigue Devir, una editorial brasileña, que introdujo en España juegos como Catán o Carcassonne, si bien comenzó distribuyendo las cartas Magic. Si en 2022 vendía 1,2 millones de juegos en el mundo, este año serán dos millones, indica Joaquín Dorca, director de marketing global, que asegura que sus principales compradores son de clase media con formación y algo de miedo a las pantallas, “esto último es nuevo”, lanza. Devir espera rondar este año los 20 millones de euros de ventas gracias a la comunidad de juego que está conectada por internet y a la reciente compra de la editorial española Maldito Games.

Dorca explica que los juegos que mejor están funcionando son los baratos, de entre 15 y 25 euros, como La polilla tramposa. Los que oscilan entre 40 y 80 euros también se venden más que en 2020, si bien cuentan con un público más reducido. Los precios han subido, reconoce, pero no tanto como en otros países europeos y “aún les queda recorrido”. Y el motor del sector es, a su juicio, Amazon, que puede representar entre un 14% y un 25% de las ventas de las editoriales, dice.

Como para los jugueteros tradicionales, los productos licenciados tienen un enorme peso en las editoriales, que puede ir del 35% de las ventas en el caso de Amodee al 70% en el de Devir. “Pero también hay películas o series basadas en juegos como Los hombres lobo o Sploding kittens”, apunta José Manuel Rey, que las editoriales licencian.

“Juegos de cartas y de mesa están modernizando y diversificando el sector. Equilibrando nuestro mix de productos”, sustancia el director general de Mattel. Además, son unos artículos menos estacionales que los juguetes. De cualquier forma, Fernando Marco espera una buena campaña de Navidad. “Nuestra expectativa es crecer un 5% en 2025 y en 2026”, señala. Con los juegos de mesa, de construcción y los coches vendiéndose excepcionalmente bien y las muñecas bajando moderadamente, explica. “La campaña pinta muy positiva”, apoya Cristina Pérez, de Circana. Pero aún no ha hecho más que empezar. Con todo, la asociación que agrupa a las principales compañías de la industria estima que 2025 será diferente, que lo que denominan el fenómeno kidult les llevará a incrementar su volumen de negocio un 2,5% a finales de año. La suerte está echada.