Choví, el alioli español del mortero amarillo que coloniza los supermercados de 32 países

No se sabe con certeza el origen de la salsa alioli, aunque es probable que se elaborara por primera vez en Egipto y que los romanos la popularizaran en los países mediterráneos. Lo que sí es seguro y así lo confirma la evolución de Choví, empresa con más de 70 años de historia y con sede en Benifaió (Valencia), es que gracias a su empeño esta salsa se vende en el 95% de los supermercados españoles y en más de 32 países de todo el mundo.

Cada año se elaboran más de 19 millones de kilos, una cifra que crece un 5% anual. Choví cuenta con 250 empleados y su facturación alcanzó los 72,7 millones de euros en 2024, un 5,2% más que en 2023, con un ebitda de 5,1 millones. Sus previsiones para este ejercicio rozan los 80 millones. Los números todavía no están a la altura de lo que Enrique Choví, director general del grupo y segunda generación de la familia, quiere para su empresa. Su meta es alcanzar los 100 millones de euros en ventas en 2027, porque, afirma, en esos datos se mueven la mayoría de sus competidores.

La historia de esta compañía familiar se remonta a 1950 cuando Vicente Choví, el padre del actual director general, vendía lomos de bacalao en su tienda y con las colas hacía albóndigas que acompañaba con una salsa alioli. El éxito de la salsa fue tal que cerraron la tienda y montaron una pequeña fábrica que atendiera la creciente demanda del preparado.

A partir de entonces, la empresa ha vivido dos etapas diferenciadas. La primera, liderada por la primera generación que Choví define como años difíciles, de liderazgo vertical, pero con una compañía consolidada que facturaba nueve millones de las pesetas de entonces (54.000 euros). Le siguió una fase en la que a partir de la década de los años noventa y hasta el año 2000 empezó a hacer su aparición la segunda generación. “Llegamos 11 primos que nos planteamos o un cambio generacional para profesionalizar la empresa y poder vivir 11 familias donde antes habían vivido tres, o vender la empresa y tirar cada uno por su lado”. Tras optar por la primera vía, en 2011, con 24 millones de euros facturación y ventas internacionales, el 60% de familia decidió vender y salir, con lo que el grupo quedó en manos de los cinco hijos de Vicente Choví, sus actuales accionistas.

Llevar la empresa a otro nivel fue el objetivo de la nueva dirección. Un cambio que también tiene mucho que ver con la renovación del envase de la salsa alioli, que pasó de una tarrina al uso a otra con forma de mortero y de color amarillo, que se ha convertido en su seña de identidad y por la que el consumidor identifica la marca. El “órdago” dio buen resultado. “Teníamos la necesidad de fabricar más envases para cubrir la demanda y se nos ocurrió hacerlo con forma de mortero y en color. Compramos una máquina que entonces solo usaban las grandes multinacionales y que costó un riñón. En el año 2000 pasamos de hacer 200.000 tarrinas anuales a cinco millones de envases. A partir de aquí, el crecimiento fue exponencial”.

Pero no solo de alioli vive el grupo, aunque su peso en valor suponga, junto a otras salsas de ajo como la ajonesa, un 51% del total. Choví despacha más de 50 productos con las salsas como sus principales referencias (mayonesa, de queso, con tomate o guacamole, entre otras) en diferentes formatos y tamaños, y platos refrigerados (gazpacho, salmorejo…). Productos que se distribuyen en cuatro verticales: retail, con un 35% de las ventas; hostelería, con un 45%; industrial con un 5%, y exportación, con un 15%.

Estrategia fallida

Cuenta Choví cómo a su llegada la ambición era crecer en número de referencias con entre 5 y 10 lanzamientos anuales, una estrategia que no funcionó. “Siempre pecamos de sacar muchos productos. Queríamos comernos el mundo, pero ni el mercado ni nosotros éramos capaces de dotar de recursos para apoyarlos”. Ahora, y con su quinto plan estratégico en marcha, que se extiende hasta 2026, buscan oportunidades que les hagan crecer con productos innovadores y a precio adecuado. Siguen apostando por su marca, que representa el 85% de las ventas, sin dejar de lado la de distribuidor, transversal a todas sus divisiones, y que asume un 15% de las ventas.

Todas sus referencias salen, por ahora, de su fábrica de Benifaió. En 2026 abrirán una nueva planta, a 10 kilómetros, en la que invertirán 15 millones de euros.

Otra de las ambiciones del grupo valenciano es convertirse en un operador de salsas europeo tanto con su marca como con la de distribuidor para terceros. Aunque consiguen el 85% de sus ventas en España, sus productos llegan a más de 30 países. Destinos como Alemania, Holanda, países nórdicos, Inglaterra o Libia les han dado muchas alegrías y han sido su base de crecimiento, con el alioli como la salsa reina que concentra un 90% de la exportación. “Nos gusta conocer el mercado y hacer un plan en cada país, y eso no es posible en todas partes. Aquí nos ha costado 70 años”, indica.

En los últimos tiempos, el grupo elaborador de salsas ha mostrado cierta inquietud por diversificar su actividad. Hace tres años creó Choví Logistics, una división que nació para dar cobertura a sus necesidades logísticas y para la que montaron una zona de almacén en la que invirtieron seis millones de euros. “El desembolso era alto y pensamos que podíamos rentabilizarla atendiendo a terceros”. Con un 70% de actividad centrada en la marca Choví y cinco millones de facturación, la pretensión es conseguir un equilibrio en el que la mitad sea para la empresa y el otro 50% para servicios ajenos.

En paralelo, y aunque el mercado de salsas crece un 5% anual, el directivo de Choví afirma que no les gusta depender ni de un cliente ni de una categoría. Una sentencia que, en el mes de abril de este año, derivó en la compra de la compañía Jotri, con sede en Julià (Girona), fabricante de platos preparados, con una historia de siete décadas. La adquisición, quizá, fue alentada por la buena marcha de este sector. Según la Asociación de Fabricantes de Platos Preparados (Asefapre), los hogares españoles consumieron de media 702 kilos de este tipo de productos, un 6,6% más que en 2023. Choví comenta que han pagado “un precio de mercado”, sin detallar el importe, por la sociedad que facturó ocho millones de euros en 2024.

Crecer de forma inorgánica, según Choví, es una idea gestada desde hace 10 años que no se ha materializado hasta ahora. “No buscamos chollos, sino una empresa que nos complemente y que crezca de forma independiente. Pretendemos triplicar su tamaño convirtiéndola en una sociedad de quinta gama a nivel nacional e internacionalizarla en una segunda etapa”, asevera el ejecutivo. Expandirse con compras es algo que siempre tienen en la cabeza, con el mercado nacional como referencia.