La ambición de Giovanni Ferrero, el rey de la Nutella y ahora también de los cereales Kellogg

Cada 5 de febrero millones de devotos del chocolate celebran el Día Internacional de la Nutella. Surgió como una ocurrencia de una consumidora satisfecha, la bloguera estadounidense Sara Rosso, amante de esta particular y archiconocida crema de cacao y avellanas que en 2007 pensó que merecía un día de celebración mundial. En 2015 la marca acabó comprando la idea para gestionar la iniciativa directamente. Esta nueva efeméride ofrece una idea del alcance de esta pasta dulce, que comenzó a elaborarse en plena posguerra de la II Guerra Mundial en un pueblo del norte de Italia y que ha trascendido a la repostería. En el país transalpino, el icónico tarro de Nutella es una especie de institución intergeneracional, un básico de los desayunos desde hace décadas. En todo el mundo se venden cada año 365.000 toneladas de esta crema untable. El hombre detrás del boom fue Michele Ferrero, hijo de Pietro Ferrero, pastelero y patriarca de una saga de emprendedores chocolateros que acabarían dirigiendo un imperio multimillonario.

Ferrero ha adquirido recientemente WK Kellogg, la empresa estadounidense detrás de la fabricación de los conocidos cereales Kellogg’s, en una operación valorada en 3.100 millones de dólares, unos 2.652 millones de euros.

El grupo chocolatero ha demostrado que una empresa familiar puede innovar y competir con gigantes internacionales sin perder su identidad. Hoy, Giovanni Ferrero, nieto del fundador e hijo de Michele, es la persona que lidera esa gigantesca herencia. Es el hombre más rico de Italia, con un patrimonio que ronda los 40.000 millones de dólares. Economista de formación y escritor por vocación, autor de siete novelas, es un magnate discreto que dirige desde Luxemburgo una de las compañías familiares más poderosas de Europa. En 2015, cuando falleció su padre, se convirtió en accionista mayoritario y tomó las riendas del coloso, que además de la Nutella, aglutina marcas tan conocidas como los bombones Ferrero Rocher, los productos Kinder o los caramelos Tic Tac.

En esta década al frente de la compañía se ha propuesto trascender al mercado de dulces europeo y convertirse en una potencia alimentaria también en Estados Unidos. La compra de Kellogg’s se enmarca en ese proceso. El crecimiento es el principal objetivo de Giovanni Ferrero, que, consciente de que sus líneas de producción propia le permitían crecer de forma limitada y menos rápida, ha optado por comprar otras empresas para aumentar más rápido el valor de su grupo y sus ingresos. La revista Forbes estima que Ferrero ha gastado más de 13.000 millones de dólares para comprar más de una veintena de empresas en nueve países en los últimos 10 años. Entre otros, se ha hecho con el negocio de Nestlé en Estados Unidos, una operación que lo catapultó al tercer puesto de fabricantes de dulces más grandes del mundo; con la empresa estadounidense de gominolas Jelly Belly, con el fabricante brasileño de dulces Dori Alimentos, con las famosas galletas danesas de mantequilla Kelsen o con la marca belga de dulces Delacre.

Giovanni Ferrero, aunque ha respetado la cultura y los valores familiares, ha dado un giro al negocio. “En lugar de hacer lo que su padre y abuelo hacían, enfocándose internamente en las operaciones y productos, Giovanni está inmerso en una ola de compras alrededor del mundo para crecer en diferentes mercados y regiones”, señala un análisis de Cascade.

Su arriesgada estrategia de comprar otras empresas, un movimiento que su padre nunca quiso hacer, ha dado resultados. Desde 2015 el grupo, que vende sus productos en más de 170 países y que cuenta con 47.000 empleados de 145 nacionalidades y 37 plantas de producción repartidas por los cinco continentes, prácticamente ha duplicado sus ingresos, que rondaron los 19.000 millones de euros en 2024. También se ha redoblado su beneficio bruto de explotación, que el año pasado se situó en torno a los 2.800 millones, frente a los 1.500 millones de hace una década.

Giovanni se ha convertido en un ejemplo de cómo las empresas familiares pueden adaptarse a los tiempos modernos. Los críticos de esta estrategia consideran que acabará desinflándose porque el éxito de ventas de Nutella, Ferrero Rocher y otros productos del grupo se basa en gran parte en el prestigio de la marca. Mientras que muchos productos estadounidenses, como los de Nestlé, no tienen ese valor añadido, ya que los hábitos alimentarios están cambiando en Estados Unidos y los consumidores los ven como poco saludables.

Por el momento, la bonanza en las cuentas de la empresa también ha repercutido en la fortuna de la familia Ferrero. Giovanni Ferrero, de 60 años, tiene en sus manos el 75% del imperio que lleva su apellido. El porcentaje restante pertenece a sus sobrinos y a otros herederos de Pietro Ferrero, abuelo de Giovanni, que fundó el negocio en Alba, una pequeña ciudad cerca de Turín en 1946. Según las estimaciones de los expertos, su patrimonio actual ronda los 41.000 millones de dólares, frente a los 23.000 millones que tenía cuando despuntó en la Lista de Multimillonarios del Mundo de la revista Forbes en el año 2018. Según esta publicación, actualmente es la sexta persona más rica de Europa y la cuadragésimo primera del planeta.

A pesar de la inevitable exposición que le da su ingente y archiconocido patrimonio, Giovanni Ferrero es un hombre en general bastante desconocido. Ante la opinión pública siempre se ha mostrado reservado. Conocido por su perfil bajo, evita la prensa y prefiere la confidencialidad en la toma de decisiones.

En una inusual entrevista con la revista Forbes reafirmó su voluntad de expansión: “Siento que tenemos la obligación de crecer”, afirmó. Y añadió: “Nos encanta un algoritmo de crecimiento periódico de 7,33 porque, orgánico o no orgánico, duplicaría la empresa en un horizonte temporal de 10 años”.

Giovanni creció en el entorno del negocio familiar, como un príncipe de la realeza del chocolate, y asistió a un internado en Bélgica con su hermano mayor, Pietro, en 1970, en la época de los Años de Plomo en Italia. En 1980 dejó Europa para estudiar Marketing en Pensilvania. Después fue ocupando distintos puestos directivos en el grupo familiar en Bélgica, Alemania, Brasil, Argentina, México. En 1997, de vuelta en Italia, se convirtió en administrador delegado, junto a su hermano Pietro, del coloso familiar, presidido por su padre. Tras la muerte de su hermano en 2011 con 48 años mientras paseaba en bicicleta en Sudáfrica se convirtió en el único administrador delegado de la compañía y tras el fallecimiento de su padre en 2015 tomó el timón en solitario del imperio.

En 2017 cedió el puesto de director ejecutivo a Lapo Civiletti, un veterano directivo del grupo y el primer miembro de la cúpula empresarial que no pertenece a la familia, y él se dedicó a la tarea de presidente ejecutivo, supervisando la estrategia a largo plazo y las adquisiciones.