Los directivos saltan a la pequeña pantalla para acercarse al cliente

Subir un vídeo a Instagram también puede ser parte de la estrategia empresarial. Cada vez más consejeros delegados y directivos graban fragmentos de su día a día con la intención de conectar con sus clientes. La misión es conquistar a un público acostumbrado al formato audiovisual de moda a través de contenido improvisado, natural, alejado de la solemnidad de las ruedas de prensa. Solo en LinkedIn el número de publicaciones compartidas por altos cargos ha aumentado un 52%, según las estadísticas de la compañía, y, entre los usuarios en general, el vídeo ha crecido al doble de velocidad que otros formatos.

Yaiza Canosa (31 años, A Coruña) dio el salto al mundo empresarial con 23 años. A esa edad fundó Goi, una empresa de transporte pesado que 2024 facturó 140 millones de euros. Su presencia en plataformas de vídeo ha sido constante desde que decidió emprender. En un episodio del podcast de la marca española The Nude Project, Canosa desvela que cuando creó la compañía no tenía idea de lo que implicaba el sector de la logística; sin embargo, sobrevuela sin tambalearse los complejos conceptos del mundo empresarial durante la hora que dura el vídeo, que suma medio millón de reproducciones.

Líderes empresariales como Canosa han saltado a la pequeña pantalla de los móviles de manera prácticamente natural, explica Elisabetta Torretti, fundadora de una agencia de marketing especializada en contenido creado por directivos. Torretti argumenta que las generaciones que han crecido acostumbradas al formato de vídeo corto están entrando al mercado laboral en los últimos años y convirtiéndose en un importante segmento de consumidores. Las compañías han reconocido la necesidad de llegar a esta audiencia a través de vídeos fáciles de entender, grabados con lenguaje natural, y donde principalmente aparezcan las personas que gestionan y pilotan la marca. “Cada vez nos enganchamos más a las empresas que tienen una marca personal detrás”, explica Canosa al final de este vídeo.

Mark Zuckerberg, fundador y consejero delegado de Meta Platforms, el grupo al que pertenecen WhatsApp e Instagram, sorprendió a sus seguidores hace dos años tras un cambio drástico en su imagen: vestido con un brillante collar sobre una camiseta varias tallas más grande. “No es solo una estrategia de marketing, sino una forma de humanizar la empresa intentando mostrar a sus líderes en situaciones cotidianas y divertidas”, dice Torretti.

En España, el empresario José Elías se ha convertido en el máximo exponente en este tipo de comunicación. A sus 48 años, Elías ocupa el puesto 49 de la lista Forbes de millonarios españoles gracias a su participación en diferentes empresas como Audax Renovables o La Sirena, varias de ellas fundadas por él. “Subir contenidos a redes sociales ha revolucionado por completo mis negocios”, señalaba Elías en una publicación de LinkedIn hace un par de semanas.. En su canal de YouTube, el empresario ha dejado rastro del crecimiento de sus empresas y de las conversaciones que mantiene con otros emprendedores. Su éxito en YouTube se ha convertido en un caso de estudio en el área de la comunicación corporativa, coinciden los expertos. Jorge Branger, fundador de una agencia especializada en comunicación directiva en redes sociales, cuenta que Elías ha conseguido “llevar a la tierra conceptos empresariales extremos”, lo que le ha proporcionado una legión de seguidores que, más allá de seguir al empresario, siguen al creador de contenidos.

En uno de sus cinco vídeos más vistos, titulado Un día en la vida de José Elías, el empresario catalán visita varias de sus empresas mientras, en un tono amistoso, narra sus errores y aciertos en el camino. “No creo en la especialización, sino en tener orejas para escuchar a los clientes” o “si quiero conocer un negocio me voy a hablar con clientes y proveedores, eso es todo”. Son las frases que comparte durante su vuelta por Badalona, su barrio natal, o mientras cena con sus hijos en su casa.

“Es el mayor especialista en llevar los conceptos grandilocuentes de las escuelas de negocios a las palabras de un usuario de redes sociales”, sintetiza Branger. En la misma publicación de LinkedIn, Elías resume su fórmula para el éxito: “Las estadísticas nos han dado la razón. El contenido digital no es solo para influencers haciendo chorradas. Es para cualquier negocio que quiera conectar de verdad con sus clientes. La gente quiere transparencia. Quiere conocer las historias detrás de lo que compra”. En América Latina, también hay referentes que se han subido a esta ola. El fundador y director de la plataforma educativa Platzi, Freddy Vega, cuelga vídeos semanalmente contando las novedades del sector tecnológico.

Una lógica con fisuras

Esta lógica, sin embargo, también presenta sus fisuras. Torret­ti considera que si el mensaje es demasiado pulido o demasiado estructurado, “terminará siendo parecido a una rueda de prensa y la audiencia terminará notándolo, lo que puede ser contraproducente”. Recomienda que el guion sea simple, “si es posible, improvisando frente a la cámara y sin demasiada edición”. Un ejemplo del fracaso de la sobreexposición es Elon Musk, cuya intensa y muchas veces polémica presencia mediática ha terminado castigando la capitalización de Tesla, una de sus empresas.

Los expertos coinciden en que plataformas como LinkedIn están impulsando el contenido audiovisual frente a otros formatos de publicaciones. Solo en LinkedIn creció un 45% en 2024, según la compañía.

Branger menciona que otros líderes empresariales como Ana Botín, presidenta del Banco Santander, o Rafael de Juan, consejero delegado de Vicky Foods, han conseguido pulir la estrategia de compartir contenido de este tipo a través de redes sociales, especialmente LinkedIn. El editor jefe de esta red social, Daniel Roth, señalaba en Financial Times que cada vez más jefes y directivos buscan estar presentes en la plataforma como una manera más sencilla y directa “de estar conectados con los clientes y los empleados”.

¿Cómo se incorporan a estos cambios los equipos de comunicación? Branger cuenta que, si bien existe la intención de los directivos de tener más presencia en redes sociales, hay un grupo de personas que se encargan de escribir las publicaciones o de planificar el contenido de los vídeos. “Es un trabajo compartido entre los líderes empresariales y sus equipos de comunicación, que ya han entendido que no hay vuelta atrás y estar presentes en las redes sociales es una necesidad”.