Puig no acaba de convencer a los inversores

Las expectativas, el aspirar a algo mejor, es algo intrínseco en las marcas de lujo, y en Puig esto se expresa ya en las rosas blancas y la lavanda del jardín que se extiende frente a la Torre Puig, en la plaza Europa de L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona). Entre esa exuberancia de expectativas saltó a Bolsa el 3 de mayo de 2024 esta compañía fundada en 1914. Lo tenía todo para convencer al mercado: empresa sólida y de gran recorrido, perspectivas de crecimiento de negocio, control de la familia (que se quedó tras la colocación de acciones con más del 70% de los derechos económicos y más del 90% del voto), respaldo de inversores institucionales y una demanda que cubrió varias veces la oferta de acciones. Además, iba a aportar aire fresco a un Ibex 35 —al que entró dos meses después— en el que hay demasiado peso de bancos y energéticas. Pero toda esa euforia no se ha trasladado a la acción: al contrario, la cotización de Puig en este primer año ha caído un 32%. Puig sigue siendo una máquina de ganar dinero, pero por ahora no logra seducir a los inversores. El reto es lograrlo en un entorno, el de la guerra comercial, cada vez más complicado.

La explicación de la caída en Bolsa no hay que buscarla solo en los resultados, aunque ahí hay alguna pista. Puig logró en 2024 resultados récord: un beneficio neto de 530,6 millones de euros, un 14% más que el año anterior, y unas ventas de 4.790 millones, un 11,3% más. En el primer trimestre de este año las ventas han continuado creciendo, con un avance del 7,5%. El principal segmento, el de fragancias y moda, que aporta un 74% de la facturación, creció en el primer trimestre un 10,4%, y ahí Puig tiene marcas muy potentes tanto en el mercado prestige —el de ventas más al por mayor, con enseñas como Carolina Herrera o Rabanne— como en el de nicho —producto más caro, puntos de venta más exclusivos y más centrado en colecciones, como las de l’Artisan Parfumeur o Christian Louboutin—. En conjunto, Puig ha pasado de tener una cuota de mercado en perfumería del 3% a llegar al 11,5%, y tiene tres de las 10 marcas que se sitúan en el top 10 mundial.

Con este desempeño de su primera línea de negocio, con un balance saneado —la deuda, a cierre de 2024, era de algo más de 1.000 millones, una vez el ebitda— y un margen bruto del 75%, los resultados de Puig son sólidos. Excepto por el segmento de maquillaje, que aporta un 14% de las ventas de la compañía, y que de alguna forma se ha convertido en la piedra en el zapato de Puig.

En la presentación de resultados del primer semestre del año pasado, la primera cita de la compañía como cotizada, este segmento contrajo sus ventas un 1,8%, lo que fue una sorpresa negativa para los inversores y penalizó el valor de la acción. En el conjunto del año pasado, la facturación se redujo un 1,3%, y en el primer trimestre de este año cayó un 6%. La irrupción de copias baratas de productos de maquillaje, donde la fidelidad del consumidor es menor que en perfumería, y algún traspié propio —por un lado, se retiraron algunos lotes de Charlotte Tilbury que no cumplían con los estándares de calidad, y por otro hubo un desajuste en las existencias de los distribuidores, que para dar salida a sus reservas compraron menos a Puig— explican esta caída. El presidente y consejero delegado, Marc Puig, explicó a finales del mes pasado en una reunión con analistas que en este segmento se había tocado fondo, y que solo cabe mejorar: “Durante el año, y ya en el segundo trimestre, esperamos que la categoría de maquillaje vaya mejorando gradualmente”, apuntó. Para ello confían en los lanzamientos de producto previstos para la segunda mitad de este año, especialmente de Charlotte Tilbury.

La sorpresa negativa en maquillaje inquietó a los inversores, pero la caída en Bolsa se explica por factores más globales, en los que también puede jugar un papel el contexto geopolítico. Más allá de esto, el momento en el que salió al parqué resultó ser el punto álgido del sector de la belleza premium, en el que se enmarca Puig. Aupado por las ganas de consumo tras la pandemia, el sector fue creciendo en una tendencia que parecía no tener fin, pero desde hace un año todas las compañías han visto caer su valor, que vuelve a niveles más realistas. En promedio, las compañías se han dejado aproximadamente un 36% del valor —Shiseido más de un 40%, L’Oréal un 17%, Estee Lauder más de un 50%, entre otras—, y entre otras cosas, también sufren en maquillaje.

Los analistas encuentran en este contexto general una explicación para la caída del valor de Puig. Otras voces del mercado apuntan que el precio de salida de la acción, para el que se escogió el máximo de la horquilla (24,5 euros), fue demasiado alto. Puig tenía la demanda cubierta varias veces, así que la lógica invitaba a salir con el mayor precio. Ahora la acción vale algo más de 16,5 euros, pero de los 20 analistas que siguen con regularidad a Puig, 18 recomiendan comprar y dos aconsejan esperar, y entre todos ven un potencial de revalorización bursátil que situaría el precio de la acción aproximadamente en el valor de salida. Banco Sabadell, por ejemplo, sitúa el precio objetivo en 26 euros por acción y cree que Puig cumplirá con lo prometido, aunque ha ido recortando sus estimaciones a causa del contexto global: “Nosotros ajustamos estimaciones para recoger un escenario de moderación en los crecimientos del sector”, señala el banco. Los analistas de Jefferies siguen recomendando comprar, aunque sitúan el precio objetivo en 22,9 euros, y destacan que la compañía puede cumplir con el crecimiento previsto. Santander apunta a un precio objetivo de 27,8 euros, y habla del “fuerte comienzo” de este año, y JP Morgan cree que Puig está “posicionado para crecer por encima del mercado de la belleza”.

Amenaza arancelaria

Los analistas confían en la previsión de Puig, que es terminar el año con un ebitda parecido al año pasado (969 millones) y un crecimiento de ventas de entre el 6% y el 8%: menos que el anterior, pero todavía en línea con lo prometido. Aquí se incluye la disrupción que ha tenido el presidente de EE UU, Donald Trump, en el comercio mundial. La compañía, que produce principalmente en Europa, se prepara para sufrir los aranceles en EE UU, que es el mercado en el que veía más potencial para crecer (Puig no desglosa las ventas por países, pero la región Américas representa el 37%). La compañía ha aprovechado la moratoria de las tarifas para enviar reservas a sus almacenes estadounidenses y así esquivar el mayor impacto, que de todas formas será moderado puesto que su margen bruto es muy alto. No hay alternativa, puesto que el propio Marc Puig alejó la posibilidad de producir en suelo estadounidense: la empresa no prevé decisiones estratégicas de calado como esta o como adquirir nuevas compañías, y prevé enfocarse en el crecimiento de sus marcas.