Estée Lauder, el gigante de la belleza que busca superar un bache de la mano de Puig

Estée Lauder basó su éxito en la perseverancia, según escribió en sus memorias. Nacida en 1908 como Josephine Esther Mentzer en Queens (Nueva York), construyó un imperio de la cosmética gracias a que heredó la pasión de su madre por las cremas y las rutinas de belleza y el ingenio de su tío John Schotz, un químico que se entretenía experimentando con pociones y cremas en la estufa de la cocina familiar.

Ochenta años después, el grupo que fundó Estée negocia su fusión con Puig, la multinacional española de belleza, en un momento clave para el grupo cosmético estadounidense que busca una segunda juventud tras perder casi el 80% de su valor bursátil en los últimos cinco años debido a la caída de ventas y rentabilidad. El grupo, con marcas como Clinique, Mac, Origins, Bobbi Brown o La Mer, no ha logrado sobreponerse a las secuelas de la pandemia y al retraimiento del mercado asiático y, sobre todo, chino.

Tras cambiar parte de su estructura ejecutiva a principios del año pasado y lanzar un agresivo plan de reestructuración, la histórica compañía de belleza comienza a vislumbrar los resultados y se muestra dispuesta para seguir creciendo.

Estée Lauder, cuyo nombre procede del apelativo familiar con el que llamaban de niña a su fundadora, Esty, no tuvo un éxito inmediato en los negocios. Tuvo que insistir. Ella y su esposo se gastaron todos los ahorros el primer año sin apenas ganar un centavo. Pero ella no se desanimó. Obstinada, era capaz de esperar ocho horas en oficinas a que le atendiera un comercial o insistir durante dos años hasta conseguir colocar sus productos en los grandes almacenes británicos Harrods.

Con un gran olfato para el marketing, aprendió de negocios ayudando a su padre, Max Mentzer, un húngaro que emigró a Estados Unidos “con maletas llenas de ropa elegante y ninguna profesión que tuviera sentido en estas tierras”, según recogió Lee Israel en Estée Lauder: Más allá de la magia (1985). Su padre era un hombre distinguido, que gestionó una tienda de heno y semillas, una funeraria y una ferretería. En esa tienda, Estée empaquetaba y envolvía cuidadosamente los regalos de martillos y clavos que su padre hacía a sus clientes por Navidad.

Ocho décadas después, el grupo tiene un valor bursátil de 29.500 millones de euros y una facturación de 14.300 millones de dólares, según las cuentas de 2025, lo que supone un 20% menos que tres años antes. La cuenta de resultados también refleja la crisis que ha atravesado la compañía en los últimos años. 2021, justo después de la pandemia, fue su mejor año histórico. Logró un beneficio de 2.870 millones de dólares, frente a los números rojos de 1.133 millones en que incurrió el año pasado, debido a los costes de reestructuración por algo más de 1.100 millones. Estos incluyen externalización de servicios, concentración de proveedores, y el despido de unos 7.000 empleados del grupo y otros recortes para ajustar el margen bruto operativo, que pasó del 17,2% en 2022 al 6,2% dos años después, justo antes de caer en terreno negativo. Precisamente ese año, en 2022, la compañía cerró la compra de Tom Ford, por 2.800 millones, lo que supuso la mayor adquisición de su historia. Años antes había comprado los derechos de Joe Malone y Bobbi Brown.

Desde 2024, Estée Lauder está sumida en un proceso de reestructuración para aumentar su cuota de mercado y conquistar a los consumidores más jóvenes. Estos han ido abandonando poco a poco el consumo de las marcas de alta gama del grupo. Se han quedado en tierra de nadie tras la eclosión de marcas premium y superlujo, así como de la irrupción en el mercado estadounidense y europeo de la competencia coreana.

Stéphane de La Faverie, el nuevo consejero delegado del grupo estadounidense, parece tener clara la estrategia. “El primer año cumplimos nuestras promesas; el segundo año, para mí, se trata de acelerar el crecimiento y asegurarnos de que estamos simplificando nuestra forma de trabajar y recuperando la rentabilidad”, aseguró hace unas semanas en un entrevista en Bloomberg.

El ejecutivo, que llegó al grupo de cosmética en 2011, adelantó entonces que estaban abiertos a nuevas adquisiciones. “Estamos analizando la cartera y siempre formaremos parte de las conversaciones sobre fusiones y adquisiciones”. De hecho, al fin y al cabo, Estée Lauder es un gigante que ha ido sumando marcas mediante la adquisición de otras compañías. “Si repasamos nuestros 80 años de historia, hemos comprado muchas empresas”, agregó De La Faverie.

El apellido Lauder procede del marido de Estée, que en realidad se llamaba Joseph Lauter, cuyo apellido procedía de la ascendencia austriaca de sus padres. Años más tarde, una vez casados, decidieron cambiar el apellido por Lauder, para hacerlo más americano. Ahí nació Estée Lauder.

El matrimonio tuvo sus contratiempos. Durante unos años decidieron divorciarse, pero tres años después convinieron que se llevaban bien y reemprendieron la vida en pareja. Estuvieron juntos hasta el fallecimiento de Joseph en 1982.

El negocio comenzó a prosperar y a mediados de los cincuenta del siglo pasado ya comercializaba sus marcas en los grandes almacenes de la Quinta avenida de Nueva York. Más tarde fue su hijo mayor, Leonard Lauder, quien dirigió la expansión internacional y convirtió la empresa familiar en un gigante mundial de la belleza. Leonard profesionalizó la empresa y la convirtió en una máquina de ganar dinero. Se convirtió en mecenas y coleccionista de arte. A su muerte, algunas de las obras de arte moderno que había adquirido se subastaron por grandes sumas de dinero.

Ronald Lauder, hermano de Leonard, también se mantuvo en el negocio, que compaginaba con su actividad filantrópica e intelectual. Se le atribuye la idea de Trump de invadir Groenlandia. Pronto se convertirían en una de las familias más reconocidas del Upper East Side, donde residen algunas de las sagas más acaudaladas de la Gran Manzana.

Como anécdota, la hija de Ronald, declarado republicano y afín a Trump, está casada con Kevin Warsh, que está a un paso de convertirse en presidente de la Reserva Federal de Estados Unidos, tras la nominación aprobada por el presidente estadounidense hace unas semanas.

En los últimos años, la compañía ha aumentado su negocio en la región de América, que engloba Estados Unidos, Canadá, México y otros países latinoamericanos. Ha pasado de representar un 23% de las ventas del grupo en 2021 a un 31% el año pasado. Europa, por su parte, ha perdido volumen, aunque es cierto que la empresa ha reordenado sus regiones comerciales en busca de una mejor eficiencia. Antes en Europa agrupaba también África y Oriente Próximo, regiones que ahora lo engloban en el negocio de Asia. En China logra el 19% de su facturación, pero poco a poco está perdiendo peso en el negocio total del grupo por el enfriamiento del consumo en el gigante asiático y la preferencia de los clientes chinos por otras marcas.

La mitad (49%) del negocio de Estée Lauder procede del negocio de cremas y cuidado de la piel, una división que ha perdido algo de fuelle en los últimos años, en detrimento de la unidad de perfumes y fragancias (17%). Las marcas La Mer y Le Labo son las que más están progresando proporcionalmente.