Bruselas multa a Google con 2.950 millones y le pide que venda parte de su negocio de publicidad digital

La Comisión Europea ha impuesto a Google una multa de 2.950 millones, la segunda más alta de la historia, por abuso de posición dominante en el mercado de la publicidad digital y, además le da 60 días para que le plantee medidas para corregir la situación. No obstante, el departamento de Competencia, dirigido por la española Teresa Ribera, le recuerda al gigante tecnológico estadounidense que, en su opinión preliminar sobre el caso, “solo la desinversión por parte de Google de parte de sus servicios resolvería la situación de conflictos de intereses inherentes”. Es decir, Bruselas exigirá a la filial de Alphabet que venda parte de su negocio si la solución propuesta no le convence.

Este movimiento de Bruselas llega cuatro días después de lo previsto. La sanción se iba a publicar el lunes pasado, pero el comisario de Comercio y negociador con Estados Unidos en el conflicto arancelario, Maros Sefcovic, frenó el procedimiento lanzado. Aunque Bruselas y Washington llegaron a un acuerdo comercial a finales de julio, la Administración de Donald Trump todavía no ha cumplido su parte de fijar los aranceles a los automóviles europeos en el 15%.

Para la Comisión, Google ha infringido “las normas antimonopolio de la UE al distorsionar la competencia en el sector de la tecnología publicitaria”. “Lo hizo favoreciendo sus propios servicios de tecnología de publicidad digital en detrimento de los proveedores competidores de servicios de tecnología publicitaria, los anunciantes y los editores digitales”, explica Bruselas en el comunicado emitido este viernes, en el que añade que “ha ordenado a Google que ponga fin a estas prácticas de auto-preferencia y que aplique medidas para poner fin a sus conflictos de intereses inherentes a lo largo de la cadena de suministro del sector.

“Actuamos para proteger a todos los ciudadanos europeos que utilizan Internet garantizando el buen funcionamiento del mercado de la publicidad digital”, ha afirmado la vicepresidenta de la Comisión, Teresa Ribera, cuando se ha hecho pública la sanción impuesta. “Ahora es más importante que nunca aplicar nuestras leyes antimonopolio a todos los operadores económicos, incluidos los digitales, que representan una cuota muy relevante de los mercados actuales”, ha remachado la española en un comunicado.

Esta última frase es una referencia muy clara a las amenazas que ha lanzado Trump a la UE por sus regulaciones digitales. “Los impuestos digitales, la legislación sobre servicios digitales y las regulaciones sobre mercados digitales están diseñados para perjudicar o discriminar a la tecnología estadounidense”, declaró hace apenas unos días el inquilino de la Casa Blanca amenazando con imponer “aranceles adicionales sustanciales a las exportaciones”.

Google es la empresa más multada por la Comisión Europea en la historia reciente. Esta sanción de cerca de 3.000 millones es la segunda más alta impuesta hasta ahora. También la primera fue a la compañía del buscador en Internet: una sanción de 4.343 millones en 2018 por quebrar las normas del mercado con el sistema operativo Android para teléfonos móviles. Aunque esta sanción se rebajó a algo más de 4.100 millones por la justicia europea en primera instancia, falta aún la sentencia definitiva. Google también tiene el dudoso honor de haber recibido el tercer castigo más alto por ahora: 2.400 millones por favorecer su propio servicio de comparación de productos en su buscador frente a los de la competencia.

El caso que ha acabado con la multa conocida este viernes se puso en marcha hace ahora cuatro años, siguiendo los criterios de las normas de Competencia tradicionales de la UE, no el último reglamento aprobado que regula exclusivamente los mercados digitales. Las conclusiones preliminares y el pliego de cargos llegaron justo dos años después y fue justo entonces cuando Bruselas puso por primera vez sobre la mesa la venta forzosa de parte del negocio digital como única solución posible al conflicto de intereses en que incurría el gigante tecnológico estadounidense por su hegemonía en todos los eslabones del mercado de la publicidad digital.

Ahora vuelve a hacerlo, aunque vuelve a dar una oportunidad a la compañía al abrir un periodo de 60 días para que plantee alternativas que resuelvan la situación que le permite favorecer sus propios servicios frente a los de la competencia en los puntos de la cadena de suministro en que esto no debería permitirse. Será después cuando Bruselas evalúe lo planteado por Google y decidirá si le obliga a vender. En este periodo de tiempo, en Estados Unidos se celebrará una vista judicial en un caso similar abierto contra la filial de Alphabet y ahí se estudiarán también medidas correctoras para ese mercado.

Explica la Comisión en su comunicado “Google vende publicidad en sus propios sitios web y aplicaciones; actúa como intermediario entre los anunciantes que desean colocar sus anuncios y los editores (es decir, terceros, sitios web y aplicaciones) que pueden proporcionar ese espacio”. “Los anunciantes y los editores confían en las herramientas digitales publicitarias para la colocación en tiempo real de anuncios no vinculados a una consulta de búsqueda, como los anuncios publicitarios en los sitios web de los periódicos [es lo que se llama en argot, anuncios gráficos]”, exponen los servicios de Competencia.

“La industria de la tecnología publicitaria proporciona tres herramientas digitales: servidores de anuncios para editores utilizados por estos últimos para gestionar el espacio publicitario en sus sitios web y aplicaciones; herramientas de compra programática de anuncios para la web abierta utilizadas por los anunciantes; e intercambios de anuncios donde la demanda y la oferta se encuentran en tiempo real, normalmente a través de subastas, para comprar y vender anuncios gráficos”, continúa describiendo. Google está presente en casi todos puntos de la cadena descrita de forma hegemónica y sería así como podría privilegiar sus servicios frente a los de su competencia.

Para la empresa tecnológica, “la decisión de la Comisión Europea sobre nuestros servicios de tecnología publicitaria es errónea”. “La recurriremos”, anuncia. Y, como ya han hecho otras compañías norteamericanas recurre al argumento que saben que cala en la Casa Blanca: “Esta multa injustificada es solo otro ejemplo de la aplicación desproporcionada de la normativa europea a las empresas estadounidenses”.

La asociación de editores europeos, que fue quien puso la denuncia que dio pie al caso, cree, en cambio, que solo la multa no resolverá la la situación: “Google simplemente lo considerará un coste empresarial mientras consolida su posición dominante en la era de la inteligencia artificial, perpetuando la competencia desleal y debilitando a los medios de comunicación”. Esto les lleva a mostrar decepción porque Bruselas no fuerce ya a Alphabet a vender parte del negocio publicitario. También los editores europeos ponen el acento en la regulación europea, pero en otro sentido, al subrayar “su profunda preocupación por el futuro de la aplicación de las normas de competencia de la UE, tras la decisión adoptada por la Comisión Europea en su larga investigación”.

Los 2.490 millones de esta sanción, pese a ser la segunda más alta de la historia, suponen apenas el 0,9% de la facturación de la compañía. Como explican fuentes de la Comisión. Si se suman todas las multas que ha recibido hasta ahora el gigante de Mountain View -y teniendo en cuenta que puede cambiar mucho por las decisiones judiciales definitivas-, la cuantía supera los 11.000 millones. A las tres citadas hay que añadir otra de 1.500 millones que fue anulada por los tribunales en primera instancia; falta la sentencia definitiva.