Thermomix crece en España después de tres años a la baja por la competencia con Lidl y los robots de bajo coste

Thermomix rompió en 2024 una racha negativa de caída de ventas que encadenó durante tres ejercicios. Los que transcurrieron después de que la pandemia, y los confinamientos obligados por la misma, dispararan la demanda del popular robot de cocina.

La filial española de Vorwerk, el grupo alemán que fabrica este y otros pequeños electrodomésticos para el hogar, alcanzó unas ventas el pasado año de 88,4 millones de euros, cerca de un 1% por encima de la cifra del ejercicio anterior, tal y como muestran las cuentas anuales depositadas en el Registro Mercantil. Un crecimiento ligero, pero que acaba con tres años a la baja, en los que Thermomix ha perdido cerca del 30% de sus ingresos.

Hay que señalar que la cifra de ingresos que consta en la cuenta de resultados de Vorwerk en España no procede de la venta directa de cada electrodoméstico, sino de las comisiones que la filial cobra a su matriz según los niveles de venta que alcance en el mercado nacional.

La memoria global de Vorwerk, recientemente publicada, sí pone cifra a esas ventas reales: 117 millones en 2024, un 1% más, en línea con lo que dicen las cuentas españolas. Desde 2015, eso sí, las mismas se han reducido más de un 34%.

Una caída que se ha acentuado tras la pandemia, y durante un periodo en el que ha visto cómo se han multiplicado los rivales con los que compite en el segmento de los robots de cocina. En su memoria reconoce que, “en los últimos años, la compañía ha experimentado un aumento de la competencia”, tanto en Thermomix como en su otro producto principal, las aspiradoras Kobold. “Este hecho, unido a los cambios derivados del ‘efecto pandemia’ que ha modificado los hábitos de compra en los clientes, ha resultado especialmente grave en nuestro negocio basado en la venta directa”.

Vorwerk sigue basando su modelo de venta en su red de agentes comerciales y el trato directo con los potenciales clientes, que defiende como “elemento diferenciador” en su propuesta. De hecho, la compañía destaca que en 2024 hizo hincapié “en que lo importante es el trato directo con el cliente”, así como la “captación y sobre todo retención” de la fuerza de ventas.

“El punto nuclear en nuestra empresa, y la mayor parte de las acciones de los equipos de ventas y marketing, ha sido el de seguir fidelizando a los agentes comerciales, captarles, retenerles y retornar a la esencia de dicha venta directa”, dice la empresa en su informe de gestión.

Según las cuentas, Vorwerk contaba con una plantilla de más de 300 personas, aunque su red de vendedores autónomos llega a las 9.000, según datos de la compañía. Esta lanzó el año pasado una campaña para captar 3.000 agentes comerciales más. Según dice en sus cuentas, “son ellos los que más pueden impulsar las ventas”, gracias a su relación con los clientes.

Sobre la competencia, el fabricante alemán reitera que, en 2024, se mantuvieron “los competidores que ya estaban en años anteriores, que si bien sus productos corresponden a otro target, siguen siendo competencia en el mundo del robot de cocina”.

Ahí aparecen las máquinas de los operadores alemanes de supermercados, Lidl y Aldi. El primero vende su Monsieur Cuisine por 400 euros a través de su página web, mientras que el segundo lanza puntualmente el suyo en el entorno de los 300 euros. Vorwerk se enfrentó judicialmente a Lidl, al considerar que esta había violado una patente de su Thermomix. De hecho, la justicia llegó a exigir al operador de supermercados la retirada de su robot, decisión que después fue revocada.

Cecotec, con su robot Mambo que parte de los 200 euros en su versión más simple; o Taurus, con versiones de entre 200 y 400 euros, también suponen una competencia firme para la Thermomix, cuya última versión, la TM7, alcanza los 1.500 euros.

Como muestran las cuentas de Vorwerk en España, el 87% de sus ventas en 2024 correspondieron al robot de cocina, mientras que el otro 13% a los aspiradores Kobold. El primero ganó tres puntos porcentuales respecto al año anterior. Vorwerk explica que, durante el año pasado, unificó la actividad comercial de los aspiradores en España y Portugal, pero “el resultado del año no ha sido bueno”, reconoce.