¿El fin del reinado de Google? La IA amenaza al buscador estrella

Uno de los interrogantes que trajo consigo el boom de la inteligencia artificial (IA) generativa fue si acabaría con el reinado de los buscadores, dominado con mano de hierro por Google. Dos años y medio después de la irrupción de ChatGPT, empieza a haber señales de que algo se está moviendo. En abril cayeron por primera vez en la historia las búsquedas en Google realizadas en Safari, el navegador de Apple, tal y como adelantó The Verge. Y ayer mismo se supo que OpenAI, la desarrolladora de ChatGPT, lanzará en las próximas semanas un navegador web impulsado por IA, lo que supone un desafío al reinado de Google Chrome, el más usado del mundo.

El 7 de mayo, cuando trascendió que las búsquedas habían caído en Safari, las acciones de Alphabet, la empresa matriz de Google, cayeron un 7,5%, eliminando unos 128.000 millones de euros de su capitalización bursátil. El motivo: un alto ejecutivo de Apple dijo que la tecnológica estaba “estudiando activamente” reformular Safari para que realizara búsquedas basadas en IA, según avanzó Bloomberg, incluso a pesar de que eso le supondría dejar de obtener 17.000 millones de euros anuales por el reparto de ingresos. Ese movimiento desplazaría todavía más a Google, el buscador por defecto en los iPhone y demás dispositivos Apple.

Si la gente se acostumbra a dialogar con una herramienta capaz de estructurar la información y de responder preguntas, los buscadores tradicionales tienen los días contados. Es más cómodo formular preguntas que hacer una búsqueda por palabras clave e ir pinchando en los enlaces facilitados hasta encontrar el bueno. Ese cambio de hábito ya está sucediendo. El 92% de los estudiantes de secundaria de EE UU ya usa la IA generativa, según concluye un estudio, frente al 66% que lo hacía en 2024. Otro informe de la consultora Lily AI asegura que el 40% de los compradores ya usa asistentes de IA, y no buscadores, para informarse de los productos antes de realizar una compra.

La semana pasada volvieron las turbulencias. Se rumorea que la empresa de la manzana podría intentar hacerse con Anthropic, la empresa fundada por uno de los miembros del equipo inicial de OpenAI, Dario Amodei, para que Siri recupere brillo. Ya se publicó que la tecnológica estaría interesada en adquirir Perplexity AI, la desarrolladora del buscador inteligente del mismo nombre. En los últimos días se le ha relacionado también con OpenAI. Preguntadas sobre la veracidad de estas informaciones, fuentes de Apple se limitan a decir que la compañía no se pronuncia sobre rumores. Sin embargo, todos reman en una misma dirección: reforzar el área de IA, lo que confirmaría la intención de desplazar a Google.

En Google son conscientes de que algo se está moviendo. Hablan de “un profundo cambio” en la forma en que se usa su buscador, que tienen una cuota de mercado del 90%, según datos de Statcounter. “La gente viene a Google para hacer más preguntas, incluyendo preguntas más complejas, más largas y multimodales”, explican fuentes de la tecnológica. “Creemos que el futuro de la Búsqueda es pasar de la información a la inteligencia”, añaden esas fuentes.

De acuerdo con los datos que maneja Google, los usuarios con sesión iniciada de 18 a 24 años realizan más consultas cada día que otros grupos de edad, por lo que no temen. A ello puede haber contribuido las búsquedas visuales, ya sea con Google Lens (a través de la cámara del móvil) o con la funcionalidad de rodear con el dedo un objeto de una imagen para hacer la búsqueda (Circle to Search).

Impacto en las cuentas

Google ha construido su imperio gracias a la monetización de los datos que recoge de los internautas. Su dominio en los buscadores y en los navegadores (Chrome es el más usado del mundo, con una cuota de mercado superior al 65%, según Statista) le ha permitido saber mucho sobre nuestros gustos. Esa información la ha transformado en dinero usándola para segmentar la publicidad online: los anunciantes la pagan para llegar a los perfiles concretos que consideran su público objetivo.

Google y Meta llevan una década y media controlando el mercado publicitario digital, llegando a canalizar en 2021 el 70% de la inversión total en España, según datos de la CNMC. En los últimos años, a Google y Meta se le ha sumado Amazon. Este triunvirato controló en 2023 el 60% de los ingresos publicitarios mundiales digitales, según datos de Stocklytics. Google lidera el ranking, con una cuota de mercado en torno al 35% (en 2024 ingresó más de 264.000 millones de dólares), seguida de meta, con un 19% (160.000 millones de dólares en 2024). Ese mismo año, Amazon ingresó 56.000 millones.

Los buscadores y las redes sociales acaparan el 44% de la inversión total, según la consultora Media Hotline, precisamente porque permiten a los anunciantes colocar su mensaje exactamente a los perfiles que les interesan. Pero si la gente deja de usar el buscador, o si menos usuarios recurren a él, como podría suceder si Apple lo deja de poner por defecto en sus aparatos, su negocio se podría resentir. Lo mismo pasaría si la experiencia de navegación en internet deja de transcurrir en navegadores o redes sociales, tal y como sucede hoy, y se desplaza a las herramientas de IA generativa. De ahí la importancia de que OpenAI se lance al negocio de los navegadores, un proyecto que ya había barajado el equipo de su CEO, Sam Altman. Según avanza Reuters, no sería un navegador al uso, sino que podría tener la apariencia de un chat, parecido a ChatGPT.

¿Ponen estos movimientos en peligro los ingresos de Google? ¿Se está notando ya en las cuentas? La compañía ha preferido no responder a EL PAÍS. “Google está preparada para un escenario en el que ingrese menos por su buscador”, opina Cecilia Rikap, profesora de Economía en la University College London y directora de investigación del Instituto para la Innovación y el Propósito Público (IIPP) de ese centro. “Hace años que la mayor apuesta de la compañía es la nube, y está usando sus ganancias de publicidad para financiar, y hasta subsidiar, su expansión en ese negocio a precios relativamente más bajos que Amazon y Microsoft”, subraya.

Para esta investigadora, que estudia la forma en que las grandes tecnológicas acaparan la generación de conocimiento, la mera existencia de ChatGPT y otras herramientas de IA generativa, como Copilot (Microsoft), Llama (Meta) o Perplexity, “le sirve para justificar que no tiene un monopolio en búsquedas”. Google introdujo la IA en su buscador, y normalmente ofrece esa respuesta fabricada en primer lugar, antes de los resultados tradicionales. “En los últimos seis meses, el volumen de búsquedas con cinco o más palabras creció 1,5 veces más rápido que las consultas más cortas en comparación con el mismo período del año pasado”, aseguran fuentes de la tecnológica.

Meta, el archienemigo de Google en el mercado publicitario, cree que el auge de la IA generativa puede impulsar su negocio. Según fuentes de la compañía fundada por Mark Zuckerberg, casi todos los anunciantes que apuestan por Meta usan al menos una de las herramientas de IA que están a su disposición para controlar el rendimiento de sus anuncios.

Superada en su propio juego

El lanzamiento en abierto de ChatGPT en noviembre de 2022 logró trastocar la estrategia de los gigantes tecnológicos. La gran acogida que tuvo la primera gran herramienta en abierto de IA generativa obligó a reaccionar al sector. Apenas dos meses después, en enero de 2023, Microsoft anunció un acuerdo con OpenAI, los desarrolladores de ChatGPT, que incluía una inversión de 10.000 millones.

Google, que hasta ese momento llevaba la delantera en la IA, reorganizó sus equipos de investigación y creó un superlaboratorio del que saldría Gemini. Fusionó DeepMind, que hasta entonces investigaba en un plano más teórico, con Google Brain, su otro gran equipo de científicos. Puso al frente de todo ello al británico Demis Hassabis, que recibió el año pasado el premio Nobel de Química en reconocimiento a su herramienta de IA para comprender el diseño de las proteínas.

El movimiento evidenció cierta urgencia en la obtención de resultados. Pese a que fueron científicos de Google quienes desarrollaron el modelo Transformer, la arquitectura de redes neuronales que hace posible la IA generativa, fueron otros, OpenAI, quienes dieron con la tecla y colocaron esa tecnología en el foco. OpenAI fue, de hecho, la respuesta de Elon Musk para disputarle el monopolio de la IA a Google y DeepMind.

Pero Google ha reaccionado, y la familia de modelos Gemini sigue en la pelea. Eso sí, sin la posición de dominio de la que goza el buscador.