Ozempic, tacones y nostalgia: ¿es la crisis del lujo una crisis de identidad?

La caída de ventas en el sector del lujo propició el movimiento de más de una decena de directores creativos, principalmente la temporada pasada: están probando si con un cambio radical de estrategia creativa se renueva el deseo de consumo y/o se amplía clientela. El hecho, además, de que en los últimos dos años las marcas se hayan centrado en los millonarios y hayan subido los precios hasta duplicarlos, en algunos casos, ha hecho que los VIC (siglas de very important clients) empiecen a ocupar cada vez más asientos en los desfiles; asientos que, hasta hace bien poco, estaban reservados a las influencers.

Pero si las marcas lo apuestan todo a su clientela fiel y, al mismo tiempo, cambian de diseñador, cabe preguntarse hasta qué punto importa la identidad de una firma. Aunque, antes de llegar a esa cuestión, hay qué definir de qué hablamos cuando hablamos de identidad.

De hecho, hay identidades que trascienden al propio director creativo o incluso al propio legado. El ejemplo más claro estos días es la idea de lo que es Gucci (la guccicidad, como la llama Demna), un concepto que para mucha gente, más de la que creemos, está por encima de diseñadores y estilos. Hay quien cree que cuando un diseñador/fundador fallece o se retira su firma debería cerrarse; pero esto no es arte, aquí no hay artistas, aunque el relato social de la moda sea similar. Aquí hay empresarios que mueven millones, incluso miles de millones, haciendo creer que la moda es, en ocasiones, una forma de arte. Y el show debe continuar.

Dolce&Gabbana llamó precisamente Identidad al desfile que presentó el pasado sábado, con su amiga Madonna, imagen de su nuevo perfume, como invitada de excepción. Medio centenar de salidas en color negro. La monocromía era su forma de demostrar que lo suyo tiene que ver con el estilo y no con la tendencia, porque ahí estaban la lencería, los códigos del traje masculino y el encaje negro pasados por el filtro del rigor, es decir, el imaginario estético del Sur del Italia. No hace falta más. Quizá en los círculos de la moda actuales Dolce&Gabbana no sean los más venerados, pero nadie puede dudar de que, a día de hoy, son los ms auténticos. No solo porque el dúo es de los pocos que no han vendido su marca a ningún conglomerado, sino también, y sobre todo, porque nunca han pretendido ser quienes no son. Eso quizá levante ampollas entre los aficionados a este sector, que hoy buscan giros conceptuales y una especie de pureza en la moda (signifique eso lo que signifique, pero para muestra el nombramiento del muy abstracto Pieter Mulier en la hasta ahora muy mundana Versace) pero paradójicamente genera ejércitos de clientes fieles que afortunadamente no buscan la aprobación de los nuevos prescriptores del buen gusto; les basta con la suya propia. Eso convierte a Domenico Dolce y Stefano Gabbana en una especie de gran excepción, porque si hablamos de identidad en su acepción más literal, ellos son los que mejor se conocen a sí mismos.

Durante mucho tiempo, Marni fue la marca de las mujeres adineradas con trabajos creativos que querían significar que lo suyo no era ostentar sino divertirse con el lujo. Consuelo di Castiglione, su fundadora, les dio lo que buscaban y no encontraban a galeristas, directoras de cine, artistas o incluso catedráticas. Combinaciones de colores poco comunes, formas geométricas y joyas extragrandes. Mucho menos mainstream que Prada pero también menos dramático de Comme des Garçons. Consuelo se retiró en hace ahora 10 años y el jueves, en Marni, debutó otra mujer, Meryll Rogge, que quiere recuperar esa misma aura pero esta vez mucho más adaptada a la gente joven. OTB, el grupo dueño de la marca (y también propietario de Diesel y Margiela) supo ver el potencial de una joven curtida en Marc Jacobs y Dries van Noten, es decir, experta en el arte del estampado pero también en el de los accesorios. Su Marni recupera esa identidad pero la transforma, con chaquetas de punto increíblemente trabajadas, mezclas de motivos gráficos y un necesario acercamiento entre las prendas masculinas y femeninas. De hecho, las salidas menos interesantes de su desfile fueron quizá las que apelaron de forma más literal al legado, con grandes lentejuelas o fornituras sobredimensionadas. La identidad aquí tiene que ver con el recuerdo, y el recuerdo nunca es una imagen del pasado, sino una construcción del pasado desde el presente. Bien lo sabe Rogge, que les ha dado lo que querían a los ‘huérfanos de Consuelo’ a la vez que construía su propia visión de una de las grandes marcas de culto que quedan. Por suerte en OTB han sabido ver a una gran diseñadora en la sombra que se merecía su espacio propio.

Es curioso, pero las marcas cuya identidad se sostiene en los accesorios, bolsos y zapatos, suelen ser ahora las que mejores prendas diseñan. Tod’s y Ferragamo son la prueba de ello. El viernes por la mañana Matteo Tamburini hizo magia con el cuero, elemento clave de Tod’s. Se movía ligero, incluso en ocasiones se drapeaba, en prendas que cualquiera, sin importar la edad o el tipo de cuerpo, podría llevar. Cada pieza escondía infinitos detalles que solo se podían observar con detenimiento, porque se trataba de ese tipo de diseños fáciles a simple vista pero extremadamente complejos en el proceso. Ellos lo llaman “intelectualidad artesanal”, y es que tal vez en tiempos de inteligencia artificial la mano y el tiempo lento sean las formas más refinadas de pensamiento.

Maximilian Davis es uno de los mejores diseñadores del momento, y quizá uno de los más subestimados. Tiene un don para darles a las prendas el corte y el volumen perfecto cuando dichas prendas están en movimiento. El argumento de los años veinte, década de la fundación de Ferragamo, le permite además ahondar en ese periodo de liberación y contracultura. Davis siempre utiliza la sastrería refinada y los materiales nobles para hablar de lo clandestino, de las flappers bailando toda la noche en sótanos a ritmo de jazz, de las mujeres que lideraron la nocturnidad de Harlem o, en esta ocasión, de los bares de marineros. Y eso le ha permitido mezclar abrigos de apariencia utilitaria y confección perfecta con prendas de noche de lamé dorado, e incluso con vestidos plisados de corte sirena pero mucho más cómodos e infinitamente más originales que los que pueblan normalmente las alfombras rojas. Davis, además, sabe hacer combinar las piezas de apariencia más ruda con las delicadas sin caer en lo artificial. Pero por alguna razón la identidad de Ferragamo, y también la Tod’s, al menos para el gran público, siguen estando en los zapatos, sobre todo en modelos pioneros que se crearon hace 50 e incluso más años. Y quizá el problema no sea del público, sino en parte de las propias marcas: las firmas de lujo suelen vivir de los accesorios salvo excepciones, pero es la ropa la que normalmente hace que dichos accesorios se vendan. Por paradójico que parezca, son los desfiles los que generan deseo por el bolso y el zapato. Si Tamburini y Davis no están siendo reconocidos como los grandes diseñadores que son es quizá porque ampliar la identidad de las marcas para las que trabajan requiere un trabajo de comunicación extra en un ecosistema en el que lo que no está pensado para viralizarse, sino para llevarse puesto en la vida analógica, no parece tener cabida.

La Bottega Veneta de Louise Trotter

El concepto de identidad, aplicado a la moda, está repleto de paradojas. En esta industria a veces importa el buen producto y a veces solo lo que dicho producto representa. Y ninguna de las dos opciones es más válida que la otra porque, no nos engañemos, casi nadie que se pueda gastar cuatro cifras en una prenda se las gasta solo pensando en la calidad. Lo interesante de Bottega Veneta es que es de las pocas marcas que ocupan los dos extremos: epítome de lo que hoy se llama lujo silencioso, la enseña ha sabido comunicar tan bien la calidad y el buen hacer de sus prendas y accesorios que actualmente se espera de ella algo más que del resto. Algo en términos experimentales, artesanales y conceptuales, todo a la vez. Esta es la segunda colección de Louise Trotter al frente de la enseña, y la diseñadora no lo tenía fácil. Parecía casi imposible llenar los zapatos de Matthieu Blazy, cuyo trabajo en Bottega lo llevó precisamente a Chanel hace un año. Pero tras un debut interesante pero algo confuso, Trotter ha encontrado su visión en esta segunda colección. Y es una visión genuina. Con una primera parte de prendas de abrigo estructuradas y oversize y una segunda de piezas fluidas e increíbles prendas de flecos que reflejan la luz con el movimiento. En el Bottega de Trotter, además, los hombres llevan prendas más ajustadas que las mujeres y ambos dan la impresión de vestirlas de forma natural, con sus arrugas y sus caídas de hombros o mangas. La diseñadora británica hace convivir estilos cotidianos con piezas que bien podrían estar ya en un museo, si no fuera porque requieren del movimiento del cuerpo para definirse completamente. Hay básicos que se combinan con zapatos peludos y bolsos extragrandes. Hay, de hecho, muchos bolsos nuevos de apariencia clásica que se convierten en originales cuando se mezclan con prendas concretas. Y al contrario, bolsos de colores y materiales como el pvc que no desentonan combinados con un estilo más sobrio. Cada prenda es interesante por sí misma y aún más interesante cuando forma parte de un conjunto. Pero, sobre todo, casi cada prenda es real y es cómoda. Trotter no es una diseñadora de piezas ligeras como Blazy, pero es una diseñadora de piezas tan lujosas como reales.

Quizá porque, como Maria Grazia Chiuri o Meryll Rogge, Trotter es mujer, y ese es el motivo porque el piensa en el cuerpo por vestido por encima del show viral. Como Silvana Armani, que tanto en Emporio Armani junto a Leo dell’Orco como en la línea más premium de la enseña, Giorgio Armani, que diseña sola, ha sabido dotar de realismo y comodidad a una forma que ya de por sí se hizo famosa por liberar el cuerpo de las mujeres. La sobrina del fundador de la casa se enfrentaba a sus primeras colecciones sola, y a juzgar por lo visto estos días ha sabido destilar algunos de los elementos clave de su tío (colores, texturas y siluetas masculinas) y adaptarlos más y mejor al presente, en prendas que dialogan de manera magistral (y necesaria) con las masculinas, como hizo el Armani de los ochenta, pero con los patrones y los matices de siglo XXI.

En la moda a veces la identidad tiene que ver con el carisma del mentor o, por el contrario, con lo que dicha marca representa en el imaginario colectivo. A veces la clave es saber hacer crecer esa misma identidad, renovarla, y otras es ser fiel a ella. Es complejo saber qué marcas tienen o no una buena identidad, pero siempre (y más ahora que el propio lujo no parece saber muy bien a qué atenerse) hay que tener en cuenta dos cosas: la primera es que muchas veces lo que se vende no es lo que está de moda en los círculos de la moda. Muchos clientes de ciertas marcas ni siquiera saben quién las diseña, y no hay ningún problema en ello. Del mismo modo que es necesario que existan marcas maximalistas, exuberantes e incluso horteras, porque existen clientes que no buscan cortes limpios y prendas beige, afortunadamente.

Lo segundo que hay que tener en cuenta es que la moda, al margen de la identidad de cada marca, tiene, como industria y como relato, una identidad muy difícil de transformar, por desgracia. La moda es la industria del canon único. Y ahora más que nunca, porque si puedes pagar un bolso de cuatro cifras puedes pagar inyecciones de Ozempic. Ya no hay necesidad de ‘forzar’ la diversidad de cuerpos, piensan, porque en esa torre de marfil todo el mundo puede hoy ser delgado si quiere. El problema es que su influencia va mucho más allá, y ahora que la delgadez también es una cuestión de clase no se van a esforzar por ocultarla, van a volver a rendirle culto. Los cuerpos de esta semana de la moda han sido los más delgados en años, aunque las modelos han sido de edades diversas (todavía el dinero no frena el paso del tiempo). También ha sido la semana de la moda de los zapatos más incómodos y los tacones más altos. En la pasarela las modelos apenas podían caminar y en los asientos muchas invitadas habían cambiado las deportivas de estos últimos 10 años por los stilettos de hace 20. Quizá sea el enésimo síntoma del giro conservador del mundo, de los pasos atrás que están dando a ritmo acelerado todas las sociedades. Y quizá sea también el reflejo estético de un mundo cada vez más polarizado entre unos pocos millonarios con vidas muy ajenas al mundo real y el resto de los mortales con vidas cada vez más precarizadas. Las marcas cambian de diseñador buscando renovar el deseo, los clientes buscan reconocerse en aquello que compran y la sociedad proyecta sobre la ropa sus propias ansiedades. Si a eso le sumamos el asunto de la nostalgia, que también está campando a sus anchas en esta industria, clamando que cualquier tiempo pasado fue mejor, se genera un cóctel extraño que hace que definir la identidad de la moda en 2026, además de un asunto complejo, sea un asunto peligroso.