Aila Morin, de la marca cosmética Merit: “Las grandes marcas de belleza solo buscan al joven y se olvidan de las mujeres de más de 30”

Cuando la firma Merit no había cumplido ni un año, Elaine Offers compartió en su Instagram que, para maquillar a Sarah Jessica Parker en And Just Like That, utilizaba el colorete Flush Balm de la marca. “Como alguien que creció viendo Sexo en Nueva York, aquello fue un momento increíble”, recuerda Aila Morit, la directora de marketing de la compañía. Offers se había comprado el producto y además lo publicaba como su hallazgo, lo que demostraba que habían conseguido llegar y enamorar a gente muy exigente. Después han venido muchas celebridades más (Reese Witherspoon, Dakota Johnson, Cameron Diaz, Grace Coddington…), pero aquello fue un punto de inflexión.

Hoy la marca se ha convertido en una de las favoritas de mujeres de todo tipo y sigue expandiéndose a nivel global. ¿Su secreto? Una oferta limitada en el número de productos, centrada en los básicos más demandados, con fórmulas fáciles de usar y unos precios ajustados (entre 20 y 50 euros la mayoría de productos). Además, a contracorriente de la mayoría de nuevas marcas que llegan cada año al mercado, centrada en mujeres de más de 30 años y promulgando una filosofía revolucionara: vender productos para que la gente los use y los gaste. “En lo que se ha convertido Merit supera mis sueños más descabellados”, continúa Morin en una videollamada desde Los Ángeles, “en el futuro me gustaría seguir construyendo una marca con significado, lanzando productos poco a poco y con intención, seguir sirviendo a la clienta y no perder nuestro foco. Espero seguir creando productos que dentro de 10 años sigan siendo relevantes”.

Pregunta. Merit nació en 2021, en un momento en el que el maquillaje solo avanzaba hacia el exceso, tanto visualmente como en cantidad de productos. ¿Por qué apostaron por un enfoque tan distinto?

Respuesta. Era una época en la que parecía que cada semana se lanzaba una nueva marca de famosos, maquilladores o influencers. Había mucha novedad, pero yo sabía como consumidora que estas marcas no me interesaban; ni a mí ni a mis amigas. Todas estaban dirigidas a la generación Z. No había nadie que tuviera en cuenta a las personas de más de 30 años y era evidente que había un espacio para una firma dirigida a mujeres mileniales o de la generación X. Que disfrutaran del maquillaje pero que no fuera su hobby, porque gran parte del marketing estaba dirigido a gente con mucha destreza, cuando el 80% de las consumidoras dice que no sabe cómo usar algunos productos. Los usan simplemente para arreglarse y seguir con su día. Así que el objetivo fue identificar la brecha entre lo que la mayoría buscaba y lo que la industria de la belleza pensaba que deseaba.

P. Describen a la marca como una especie de fondo de armario seleccionado. ¿La búsqueda de esos básicos tiene que ver con la estética o quizá con una etapa vital, como sucede con la moda?

R. Creo que es un poco de ambos, exactamente como en la moda. Igual que tienes una camiseta de algodón estupenda o unos vaqueros geniales y luego les agregas cosas. Es muy parecido a nuestra manera de entender Merit, porque puedes probar y experimentar tendencias, pero la base es la base. Y creo también que hay un punto de inflexión con la edad, cuando sabes quién eres y cómo te gusta verte. Un momento en el que la belleza no intenta cambiar eso, sino aceptarlo.

P. Muchas marcas defienden que abrazan todas las edades, pero con un vistazo a sus imágenes es fácil ver que no es del todo cierto. ¿Por qué cree que son tan reacias a incluir a las mujeres mayores?

R. Me parece un error de lectura. Las grandes marcas de belleza con amplias trayectorias, las que facturan miles de millones de dólares, siempre están buscando a su siguiente cliente, a la joven, y se olvidan de las mujeres de más de 30 años. Piensan que en esas edades ya han alcanzado a todas las potenciales, así que siguen buscando nuevas entre los más jóvenes. Y esta mentalidad contagió también a las nuevas marcas. Esto no tiene sentido, porque dejas un gran espacio en blanco alrededor de las mujeres de más de 30, que son leales y están dispuestas a gastar en productos de alta calidad, que quieren invertir en sí mismas. Puedes llegar a pensar esto si te pasas el día leyendo análisis de datos, pero no si te fijas en la experiencia de las mujeres. Creo que precisamente gran parte del éxito de Merit se debe a que nosotras somos consumidoras, yo por ejemplo no he comprado más belleza que tras llegar a la treintena.

P. La marca pone mucho énfasis en las fórmulas clean. ¿Cómo equilibran esto con la exigencia de rendimiento que se le pide al maquillaje?

R. La verdad es que la tecnología ha cambiado muchísimo en este sentido en los últimos cinco o 10 años y hoy hay mucha innovación en este sentido. Siempre nos hemos enfocado en ir un paso más allá. Se suele pensar que las mujeres siguen un proceso muy lineal en el cuidado de su piel: primero eres adolescente y tienes granitos, luego aparecen líneas de expresión, más tarde te preocupa la flacidez… Pero la realidad es que las necesidades son muy complejas y a los 40 puedes tener un brote de acné. Lo que está claro es que lo fundamental para tener una piel sana a cualquier edad es tener una buena barrera protectora. No nos centramos en formular productos que tengan más activos para cambiar la piel. Nuestro objetivo es construir una barrera protectora saludable y ofrecer productos que no irriten, que no provoquen brotes, que sean amables con la piel…

P. ¿Diría que el consumidor actual está más informado, o simplemente es más escéptico?

R. Ambas. Obviamente hay más información, pero se pierden los matices. Por ejemplo, la gente percibe que un porcentaje mayor de un ingrediente activo es mejor, cuando gran parte de la eficacia de un cosmético está en cómo se equilibra toda la fórmula. Por otra parte, hoy el consumidor es suficientemente inteligente para saber que la modelo de 20 años de un anuncio no tiene así la piel por la crema que promociona.

P. En un momento cultural tan obsesionado con la novedad, abogar por la moderación es casi revolucionario.

R. Sí, es una decisión política silenciosa. A mí no me importa tanto la primera vez que alguien usa un producto de Merit, me gusta más ver que sigue en sus bolsos seis meses después, que lo han llevado a todas partes, tiene arañazos y lo siguen usando. Para la sostenibilidad es importante cómo se produce, pero más aún gestionar el consumo, comprar cosas y terminarlas.

P. España es el décimo país al que llegan. ¿Se traduce bien el mensaje y el producto a distintas culturas?

R. Hay algo que es muy global, que las mujeres a partir de los 30 tienen menos tiempo. De jóvenes todas tuvimos la experiencia de tomar una copa de vino mientras nos maquillábamos con amigas antes de salir. Pero desde que nos incorporamos al mercado laboral tenemos menos tiempo para nosotras y menos aún al tener pareja o si se tienen hijos. La curva dice que las mujeres entre los 30 y los 65 tienen menos tiempo y no lo recuperan hasta que se jubilan. Y esto está bastante extendido a nivel mundial. También que el tiempo es finito y a todos nos gustaría tener más. Estos hechos hacen que la marca se traduzca bastante bien a cualquier idioma, porque ofrece una experiencia sencilla, lo ves y sabes cómo usarlo.

P. El fondo L Catterton [el brazo inversor de LVMH] entró en la firma pocos meses después de su creación. ¿Una alianza como esta aporta presión por crecer?

R. Llegaron nueve meses después del lanzamiento de la marca, se convirtieron en socios tras una ronda de financiación. La razón por la que nos asociamos con ellos fue muy simple, han formado parte de marcas muy sólidas y construir una marca sólida no es algo instantáneo. Ellos tienen ese conocimiento y tienen una visión a largo plazo, no miran cómo irá el negocio el próximo mes, sino en cinco o diez años. No hemos sentido presión por crecer, porque Merit es una marca que ha crecido muy rápido de forma natural.