Paul Marciano (Guess): “Cuanto más grande es una marca, más frágil es”

“¿Quién permanece en una marca de moda durante medio siglo? Solo Armani, que era mi ídolo, y dos o tres más. El resto se retira, pero a mí me encanta lo que hago”, explica Paul Marciano sentado en el lobby de un hotel de Marrakech. A su alrededor van y vienen decenas de empleados que lo saludan efusivamente. El fundador de Guess se ha traído a buena parte de la plantilla (unos 500 empleados) hasta aquí para celebrar durante casi una semana los 45 años de la firma y sacar conclusiones sobre el estado del negocio. No es la primera vez que lo hace. Este tipo de eventos corporativos, llamados ‘One world, one brand’ se producen aproximadamente cuatro años en distintas zonas del mundo. Pero sí es la primera vez que Marciano vuelve a su Marruecos natal para llevarlo a cabo: “Estuve mucho tiempo sin venir, pero en 2018 volví con mi familia y en los últimos dos años he estado unas seis veces. Mi madre siempre nos decía que no hay que olvidar de dónde viene uno”, cuenta el empresario, que emigró siendo muy joven a Marsella antes de establecerse en Los Ángeles.

También es la primera vez que Guess celebra su gran evento de marca ya no como compañía independiente, sino como parte del conglomerado Authentic Brands, que posee una treintena de firmas de gama media tan diversas como Brooks Brothers, Reebok, Quicksilver o Dockers. El acuerdo se cerró el pasado agosto por unos 1.400 millones de euros, que le confirieron al holding el 51% de los derechos sobre la enseña. Guess salía entonces de la Bolsa de Nueva York, en la que llevaba cotizando desde 1996, tras varios años de bajada en las ventas. “Ya no tengo que preocuparme de accionistas, inversores y demás. Sólo de la marca. De hacer crecer su estructura y mirar por su futuro”. Lo cierto, de hecho, es que Guess supo capear una década de pérdidas y remontar su facturación en los últimos dos años (salió de la Bolsa sin deuda). También que, en este tiempo, Marciano se ha puesto en serio a mirar al futuro. A su derecha, en otro sofá, está su hijo Nicolai, ahora responsable de la línea Guess Jeans, que está viviendo una segunda juventud con sus alianzas con músicos y artistas y sabiendo capitalizar la vuelta de la estética de los primeros dosmiles con sus colecciones. A su lado, varios directivos de Rag & Bone, la firma neoyorquina de vaqueros que también vivió sus horas más altas hace veinte años y que Guess compró en 2024 con el fin de resucitarla. “En un año ha crecido un 30%. Hemos añadido líneas de accesorios y se está convirtiendo en una marca de estilo de vida”, explica Marciano.

El concepto estilo de vida se repite varias veces en la conversación. “Fue la primera gran decisión que tomamos para hacer crecer Guess. Pasar de una marca de vaqueros a una marca de estilo de vida”, dice. La historia se ha repetido hasta la saciedad. Cuatro hermanos se mudan a Los Ángeles “a cumplir el sueño americano”, rememora. Diseñan en un pequeño estudio de 60 metros cuadrados unos vaqueros a los que llaman Marilyn, por su parecido con los que llevaba el mito del cine: tobilleros, ajustados y con dos cremalleras en los laterales. Ese estilo no era, ni por asomo, el que se llevaba a principios de los ochenta. Pero los confeccionaban con una técnica, el stonewash o el lavado con piedra pómez, poco común entonces en los Estado Unidos. La demanda llegó a ser tal que se asociaron brevemente con un grupo de denim japonés para darle salida. “Pero en 1993 decidimos mudarnos a Florencia y convertirnos en una marca global más allá de los vaqueros. Aunque seamos norteamericanos, dos tercios de la facturación de Guess vienen ahora de Europa” explica.

Comercializan gafas, bolsos, joyas, relojes, prendas infantiles, objetos decorativos o una línea de prendas de fiesta llamada Marciano. Un universo completo con una estética de sobra conocida: exuberante, colorista y ajena a cualquier tendencia. “Es que es muy importante no sucumbir a las tendencias”, dice, “he visto a muchas marcas morir por adaptarse a los estilos del momento. No puedes ir de clásico y luego hacer moda urbana. Contar que tu estética bebe de, no sé, lo británico, y luego hacer ropa inspirada en el Bronx...es cortoplacista”, dice.

Cuando Guess estalló, a finales de los ochenta, Paul era el director de márketing. Y fue precisamente la publicidad la que los encumbró cuando se pasó la fiebre por los vaqueros Marilyn. Él era el encargado de buscar y elegir a modelos que empezaban, de Claudia Schiffer a Eva Herzigova, entre otras muchas, y de que fotógrafas como Ellen von Unwerth (no era muy común que las mujeres se pusieran tras la cámara por entonces) las retrataran en blanco y negro con poses y atuendos de bomba sexual. A pesar de que sus hermanos querían una publicidad más convencional centra en el producto, él elegía a mujeres voluptuosas y las convertía en prescriptoras de una estética que ejercía como el perfecto contrapunto del estilo de los noventa, basado en la delgadez y el minimalismo. “Mi trabajo siempre ha sido contar historias”, afirma. “A veces con moda, a veces con campañas, a veces con decisiones de negocio. Pero siempre historias”. Medio siglo después, Guess sigue trabajando con modelos de ambos géneros que representan un canon exuberante. Muchos, como contaba Marciano tras un desfile celebrado en Marrakech, llevan trabajando en la empresa más de diez años. Él se sabe el nombre de todos.

En este medio siglo la firma ha sufrido altos y bajos. Los años dorados, marcados por esas campañas que definieron un imaginario global, convivieron posteriormente con periodos de estancamiento en los que su estética no enganchaba al público. Los tres hermanos de Paul se fueron marchando del negocio (el último, Maurice, que en 2023 salió definitivamente de la junta directiva) y en 2018 él dejó sus funciones como directivo y se mantuvo en un segundo plano mientras se investigaban varias denuncias por acoso. Un año más tarde regresaba al ojo público como miembro del consejo directivo y director creativo global. No, no tiene pensado retirarse: “Hay que seguir trabajando. Cuanto más grande eres como marca más frágil es tu negocio. He cumplido mi sueño y lo agradezco cada día, pero no hay que dormirse”.