El rey Midas que resucita marcas en crisis: Guess, Reebook o el propio David Beckham

Jamie Salter posee, más o menos, una docena de casas: una en Malibú, otra en Miami y muchas más repartidas por Estados Unidos. En Canadá, su país de origen, tiene al menos cuatro o cinco. “Ni siquiera lo sé”, dijo en una entrevista con The Wall Street Journal a finales del año pasado. Lo que sí recuerda es la lista de empresas que quería tener en su cartera de participadas cuando fundó Authentic Brands Group (ABG). La compañía, cuyo modelo se basa en adquirir marcas en decadencia para transformarlas en negocios exitosos, lo ha catapultado al éxito empresarial. Hoy, Salter posee más de 50 firmas de moda, entre las que destacan Dockers (comprada a Levi Strauss), Champion (a Hanesbrands) y Reebok (a Adidas). Además, es dueño de la propiedad intelectual de iconos fallecidos, como Marilyn Monroe, Elvis Presley o Muhammad Ali, así como de leyendas vivas como el baloncestista Shaquille O’Neal y el futbolista David Beckham. Su apuesta más reciente ha sido Guess, un icono norteamericano de las décadas de los ochenta y noventa.

“Authentic Brands Group es un gigante que está revolucionando el retail [sector de la distribución] mundial sin fabricar un solo producto, alquilar una tienda o mantener un inventario”, afirma Pedro Mir, profesor de Marketing de ISEM Fashion Business School (Universidad de Navarra). “Es el paradigma del nuevo capitalismo sin activos físicos”, añade. La estrategia de ABG es sencilla en apariencia, pero compleja en su ejecución: adquiere marcas con potencial (algunas en crisis) y las convierte en máquinas de concesión de licencias. Se asegura la titularidad de los elementos que definen la identidad de cada marca: logotipos, nombres, diseños y patentes, además del control sobre quién puede usar esos activos. La magia del modelo, llamado asset-light (o de activos ligeros), reside en separar la propiedad de la marca de la gestión de su negocio.

La compra de Guess es un ejemplo de esta estrategia. En esta operación, ABG tomará el control del 51% de una nueva entidad que en 2026 se convertirá en la dueña de toda la propiedad intelectual de la marca de ropa. Esto incluye su icónico logo triangular, los diseños de sus vaqueros, sus dominios web y todos sus contratos de licencias. Guess, por su parte, continuará operando sus tiendas físicas y su comercio electrónico, pero ahora como licenciatario de su propia marca. A cambio de pagar comisiones por usar elementos que durante décadas consideró propios, la compañía se libera de la carga financiera de mantener y desarrollar la propiedad intelectual a escala global. “Es como ser el propietario de un estadio de fútbol que nunca juega un partido, pero cobra por cada evento que se celebra en él”, resalta Mir.

Gracias a esta receta es como ABG ha conseguido situarse como el segundo mayor licenciatario de propiedad intelectual en el mundo, solo por detrás de Disney y por delante del conglomerado de medios Meredith, de acuerdo con la lista de 2025 de License Global. Su cartera genera más de 32.000 millones de dólares (27.400 millones de euros) en ventas minoristas anuales, con marcas que tienen presencia en 150 países, en más de 29.000 tiendas (entre propias y espacios dentro de otras) y en 460.000 puntos de venta en todo el mundo. Una sola marca de Authentic puede generar entre 25 y 100 licencias, y la empresa cobra comisiones por cada una, según Bloomberg. Una de las primeras apuestas de Salter fue Juicy Couture: creadora de un chándal de terciopelo que usaban Paris Hilton o Britney Spears a principios de siglo. Hoy, su cartera incluye Aeropostale, Barneys New York, Forever 21, Frye, Jones New York, Nine West y Volcom. “Su filosofía es la diversificación”, afirma Jorge Mas, especialista en retail. “Cuenta con marcas de entretenimiento, deporte, moda, belleza…”. Incluso, ha comprado los derechos de Sports Illustrated, una revista semanal de deportes.

Respaldo de BlackRock

Forbes dice que Salter es una especie de rey Midas en el mundo de las marcas, haciendo referencia a su capacidad de convertir en oro todo lo que toca. El buen olfato del canadiense para hacer negocios le ha valido para que BlackRock, el mayor fondo de inversión del mundo, comprara un 30% de Authentic en 2019. “ABG entiende que muchas marcas icónicas ya no pueden sostener estructuras de retail propias, pero siguen teniendo un enorme valor en el imaginario colectivo”, comenta Luis Lara, socio-director de Retalent, y también profesor en ISEM Fashion Business School. Tal es el caso de Guess. “Es una marca madura que ha perdido competitividad y relevancia entre los más jóvenes. Sus vaqueros y moda compiten mal contra gigantes como Zara, H&M o Uniqlo, y actualizar su modelo de retail físico resulta costoso”, subraya Lara. En su último ejercicio, la firma —que tuvo su época dorada hace tres décadas con campañas con Claudia Schiffer, Carla Bruni o Naomi Campbell— facturó 2.870 millones de dólares (7,9% más), pero su beneficio se desplomó un 70%.

La estrategia de Authentic Brands, según Eric Beder, fundador de Small Cap Consumer Research, una consultora de consumo en Nueva York, se centra en dos puntos: revitalizar la marca Rag & Bone, una experta en denim recientemente adquirida por Guess, y reconstruir la presencia global de esta última. “La idea es capitalizar su valor en nuevos mercados y categorías, lo cual se espera que genere un impacto positivo y sostenible en el futuro”, agrega. La empresa daría así la vuelta a los números, porque sin Rag & Bone, Guess, recuerda el experto, “lleva 12 trimestres consecutivos de ventas comparables en descenso”.

ABG no era la única interesada por la empresa. En marzo de este año, WHP Global lanzó una oferta para hacerse con Guess. Quería comprar la marca en unos 751 millones de dólares, casi la mitad de lo que finalmente pagará ABG (unos 1.400 millones, incluida la deuda).

La propuesta de WHP no prosperó. “Excluía a los accionistas clave (Maurice y Paul Marciano, junto con el consejero delegado Carlos Alberini), que en conjunto poseen más del 40% de la compañía”, destaca Lara. En cambio, el pacto con la firma de Salter —que planea hacer de Guess una empresa privada y excluirla de Bolsa— incluye a los Marciano y a Alberini, que seguirán vinculados a la gestión, bajo la supervisión de los nuevos dueños, y retendrán parte de la propiedad. Fue a principios de los años ochenta cuando los dos hermanos abandonaron el sur de Francia y se lanzaron en busca del sueño americano. “El vaquero que se vendía en Estados Unidos en aquel momento nos parecía tan horrible que decidimos fabricar nuestros propios pantalones”, dijo Paul Marciano a la revista Vanity Fair en 2009. “Pedimos un crédito y montamos cinco tiendas”, agregó. Y, así, construyeron un imperio que está por cambiar de manos.