Nobles, sastres y “un edén cotidiano”: Así nació el perfume que hizo que el mundo soñase con Italia

Hay varios comienzos posibles para contar la historia de Acqua di Parma. Uno está claro: en 1916, el aristócrata Carlo Magnani quiso crear una fragancia relajada, en las antípodas de la solemnidad de los aparatosos perfumes de su tiempo. “Era un hombre muy culto y viajado, que comerciaba con tejidos, y quería algo solar y elegante, estimulante, pero discreto, que no gritase”, apunta Giulio Bergamaschi, consejero delegado de Acqua di Parma. “Al principio, se vendía en sastrerías, de forma muy restringida. Los sastres perfumaban los trajes con Acqua di Parma antes de entregarlos, para darles el toque final. Era un accesorio invisible”. Fue así como la descubrieron los actores de Hollywood que acudieron a Roma para rodar en Cinecittà y, de paso, encargar un traje en los prestigiosos talleres de la ciudad eterna. Pronto, aquel perfume se había convertido en una especie de contraseña para elegantes.

Pero la historia de Acqua di Parma se puede contar retrocediendo aún más en el tiempo. En concreto, 100 años antes. En 1816 llega a Italia María Luisa de Austria, la segunda esposa de Napoleón Bonaparte, tras negarse a acompañar a su marido al exilio en la Isla de Elba. La flamante Duquesa de Parma —recibió el título en esos años— decidió convertir la capital del ducado en una nueva capital del lujo, tal vez por revancha contra París. Y lo hizo apostando por la perfumería. Esa fue la industria que permitió, un siglo después, que Magnani encontrara allí la infraestructura y el oficio necesarios para acuñar esta colonia fresca y cálida que, en una época dominada por la invasión de las moléculas sintéticas —hay que recordar que la magistral Jicky de Guerlain, que incluía estos compuestos artificiales, ya llevaba en el mercado desde 1889—, aspiraba a recuperar la nobleza cítrica de las antiguas aguas de colonia.

Este año, Acqua di Parma celebra su 110º aniversario convertida en un emblema mundial del lujo. Como todos los iconos, su fuerza reside en la fidelidad a un puñado de rasgos: una fragancia imbatible, un frasco sencillo, en forma de sección cónica, con una etiqueta tipográfica, y una funda amarilla inspirada en los estuches de viaje de piel de la generación de nuestros bisabuelos. Giulio Bergamaschi, que en 2023 se hizo cargo de la empresa —propiedad del gigante del lujo LVMH desde 2003—, se encontró con este perfume por primera vez en un escenario tan novelesco como el mundo que evoca. “Yo era muy joven, estaba de viaje y pasé unos días fantásticos en el hotel Gritti de Venecia, que ya era uno de los más lujosos de Italia”, recuerda. “Y, por supuesto, en las habitaciones tenían productos de la marca. Para mí, desde ese momento, se convirtió en el epítome del lujo italiano, del arte de vivir a la italiana”.

No es casualidad que en esta historia haya un hotel de lujo, una ciudad italiana y un aura de romanticismo. “Para mucha gente, Acqua di Parma encarna la elegancia italiana, el estilo italiano. Representa el recuerdo o una fantasía de un viaje a Italia”, apunta. “Para mí, más que de la elegancia italiana, habla del arte de vivir a la italiana, que está ligado a la dimensión humana, a la lentitud del tiempo, a la excelencia. Es un edén cotidiano”.

En la industria del estilo de vida, esa categoría de límites vaporosos que incluye prendas de moda, accesorios, bebidas y hoteles, lo italiano cotiza al alza. Ahora que la industria de entretenimiento —de los restaurantes de pasta de Emily in Paris a las ensoñaciones de Sorrentino o los enclaves prohibitivos de White Lotus— ha elevado lo transalpino a los altares de lo aspiracional, sorprende comprobar que Bergamaschi no mencione nada de esto, sino dos libros. Y no de los que tienen más estrellas en Goodreads. El primero es El cortesano, de Baldassare di Castiglione, un clásico del Renacimiento que ha servido como guía de conducta para varias generaciones de poderosos. “Describe un comportamiento revolucionario para su época, que es lo opuesto a la ostentación y el exceso, y que es la sprezzatura, explica Bergamaschi. “Es el arte de lograr que lo complejo parezca extremadamente sencillo. Me encanta porque habla de una sencillez excepcional y, por extensión, de una elegancia discreta y casi oculta”. El otro libro que menciona es el muy influyente volumen de ensayos que Italo Calvino publicó en 1988 a partir de varias conferencias pronunciadas dos años atrás: Lezione americane o, en español, Seis propuestas para el próximo milenio. “En ese libro Italo Calvino ensalza la ligereza, no entendida como superficialidad, sino como la capacidad de apartarse de las cosas, volar alto y tener el corazón ligero”.

Para Bergamaschi, Acqua di Parma debe tener esa filosofía. “La sprezzatura es un concepto muy antiguo que habla de discreción, de ocultar tus verdaderos talentos, porque eso solo se puede hacerlo cuando uno domina su oficio”. Al otro lado de la pantalla, el CEO de la marca está sentado en un despacho rodeado de objetos que reflejan esa mezcla de elevación y ligereza a la que aspira el lujo de hoy. En una esquina hay un jarrón de silicona de Gaetano Pesce, ese icono que recuerda que no todas las grandes creaciones deben ser inmóviles. En una repisa, lo que parece un enorme frasco de Acqua di Parma. “Está elaborado en porcelana mate, y es de hecho una vela, una muy pesada, con cinco mechas. La hemos llamado Chapeau! [sombrero o aplauso] porque la tapa se puede levantar, como un sombrero. Es un ejemplo perfecto de lo que intentamos hacer. Un objeto aparentemente sencillo, pero que oculta nuestra fragancia, su elegancia, su artesanía. Es muy complicado producirlo”.

Para el 110 aniversario del perfume, que se celebra este año, la marca ha vuelto a Parma junto a Michael Fassbender —”la definición de la elegancia discreta y el carisma”, explica Bergamaschi— y Sabrina Impacciatore, la actriz italiana que saltó a la fama internacional interpretando a la atribulada y arrojada directora del hotel que protagoniza la segunda temporada de White Lotus. Dos estrellas europeas y en plena madurez para celebrar el aniversario de un perfume que, a diferencia de otros lanzamientos del sector, no juega su única bala a conquistar la generación zeta, aunque los adolescentes asiáticos estén locos por hacerse con un frasco. “En un mundo que avanza con rapidez y que vive pendiente del hype, la gente busca el auténtico valor intrínseco”, explica.

Antes de asumir su puesto actual Bergamaschi pasó un tiempo en Loro Piana, la marca de cachemir que ha apuntalado el triunfo del llamado lujo silencioso en la última década. Desde su llegada a Acqua di Parma, ha acelerado las colaboraciones con artistas y creativos —la vela Chapeau!, por ejemplo, lleva la firma de la artista Dorothée Meilichzon—, pero también la investigación en materias primas. Y en una industria en que el aceite de bergamota siciliana está tan codiciado como el cachemir, este no es un gesto menor.

Un ejemplo es la novedad lanzada para festejar el aniversario. Se llama Colonia Il Profumo Millessimato, y es una edición limitada no solo por cuestiones de marketing, sino por la propia naturaleza de sus materias primas. En su corazón hay ylang ylang procedente de la cosecha de 2024, que tuvo unos matices especiales en la isla de Madagascar. “La naturaleza no puede repetirse”, explica Bergamaschi. “Cada cosecha tiene su singularidad, y eso es lo que ponemos en valor, igual que sucede en el vino. Cuando creas una fragancia con una cosecha determinada, sus notas resultan peculiares, específicas, y no se pueden repetir. Me parece algo extraordinario, porque es lo opuesto a la estandarización”.

En los últimos años la marca ha aplicado esta lógica a técnicas como la spugnatura, una técnica para extraer el aceite esencial de la cáscara de los cítricos mediante unas esponjas que se frotan a mano. “En Calabria quedan tres o cuatro artesanos capaces de hacerlo. Pero el resultado del jugo es mucho mejor, y perpetuar esta actividad tiene un valor cultural incalculable”. A su vez, en Gelsomino A Freddo, la técnica recuperada es el enfleurage en frío, que era la que se empleaba en los albores de la perfumería moderna, y en este caso se aplica al jazmín. “Todo lo que hacemos es elegante y sencillo, pero esconde una gran cantidad de complejidad”, afirma.

En los últimos años Acqua di Parma se ha convertido en una marca más compleja. Su distribución es cada vez más selectiva, en tiendas o espacios propios asociados a negocios de lujo, y al mismo tiempo su oferta es mayor, con colecciones dedicadas a declinar los ingredientes mediterráneos que encajan en su visión clásica de la perfumería, pero que no se limitan a plantear variaciones de la fragancia original. “Nuestra responsabilidad no consiste solo en ser los guardianes del templo de la fórmula original, sino también en lograr que la marca siga siendo contemporánea”, explica.