“Una hipnosis suave para que gastes más”: el perverso secreto de los centros comerciales que inventó un arquitecto sin querer

Yo soy una persona a la que le gustan los centros comerciales. Ya sé que afirmar algo así no está muy bien visto, pero no puedo evitarlo. Un día de diario, por la mañana, y si dentro no hay demasiadas personas como yo —es decir, personas a las que le gustan los centros comerciales—son un lugar estupendo, posiblemente el espacio más cuidado, mejor iluminado y con la temperatura más agradable que nos podemos encontrar en una ciudad occidental convencional. Y eso que sé que son edificios-trampa. Literalmente. Porque, ¿no les ha pasado alguna vez que entran a uno con la convicción de comprar una cosa, una sola cosa concreta —un cargador, unos calcetines, una bombilla, paquete de pilas destinado a desaparecer rápidamente en un cajón— y dos horas después salen cargando cinco bolsas distintas de cinco tiendas distintas, un helado y con esa sensación ligeramente narcótica de no recordar en absoluto qué leches habían ido a hacer allí ni en qué punto exacto del aparcamiento dejaron el coche?

Pues eso tiene nombre, y no es despiste. Se llama Efecto Gruen y lo inventó —sin saber muy bien lo que estaba haciendo ni hasta dónde llegaría la onda expansiva— un arquitecto.

En 1938, un judío austriaco llamado Viktor Grünbaum emigró a Estados Unidos desde una Austria recién absorbida por la Alemania nazi, un país que de pronto había dejado de ser un lugar razonable para seguir llamándose Grünbaum con tranquilidad y planes de futuro. Llegó a Nueva York, se cambió el apellido por algo más breve, más americano, y pasó a llamarse Victor Gruen. Un nombre lo suficientemente exótico, pero perfectamente adecuado para empezar de nuevo.

En Manhattan, Gruen, experto en arquitectura comercial, quiso hacer lo que sabía hacer. El problema es que el momento histórico no acompañaba en absoluto. La Gran Depresión seguía presente como una humedad estructural y, claro, la gente no estaba especialmente dispuesta a gastar dinero en cosas que no fueran estrictamente necesarias. Así que Gruen se hizo una pregunta sencilla, pero nada inocente. ¿Cómo se convence a alguien de entrar en una tienda cuando no quiere comprar nada? La respuesta terminó siendo uno de los inventos urbanos más influyentes del siglo XX. El escaparate moderno.

Antes de Gruen, las tiendas tenían ventanas grandes y rótulos más o menos gritones. Él fue un paso más allá y convirtió el escaparate en una escena teatral, en una pequeña ópera muda cuidadosamente iluminada donde el producto ocupaba el centro del escenario y la luz, la composición y la profundidad estaban afinadas con precisión quirúrgica para detener al peatón unos segundos más de lo razonable, esos segundos decisivos en los que la voluntad empieza a aflojar. El escaparate dejó de ser un hueco pasivo y pasó a ser arquitectura. Una trampa visual, sí, pero una trampa elegante. E irresistible.

Solo con este invento ya habría merecido un lugar en los libros de historia, pero la verdadera aportación de Gruen llegó unos años después, cuando entró en juego otro fenómeno decisivo y mucho más amplio: el suburbio americano.

Tras la Segunda Guerra Mundial, el baby boom empujó fuera de las ciudades a cientos de miles de familias de la recién nacida —y bautizada—clase media. A urbanizaciones de calles tranquilas con casas unifamiliares, jardín delantero y seto recortado. Y garaje obligatorio, claro. Porque esas calles eran tranquilas gracias a la ausencia casi total de comercio, ocio o vida urbana a distancia caminable, así que se necesitaba el coche para todo. Si querías comprar algo o ir al cine, había que volver al centro. Y el centro, despojado de su clase media, quedó en muchos casos sumido en la pobreza y el abandono. Lo que antes era el corazón palpitante de la vida social se convirtió en un escenario peligroso, como bien sabían los Jets y los Sharks de West Side Story o las bandas de The Warriors, que se abrían paso a machetazos y patines por una Nueva York selvática. Ir a la ciudad dejó de ser una promesa y empezó a parecer un riesgo.

Gruen vio todo esto y encontró una oportunidad para desarrollar, más allá del escaparate, su experiencia en arquitectura comercial. Si la gente no quería volver a la ciudad, había que llevar la ciudad al suburbio, pero filtrada, domesticada y cuidadosamente controlada. Un lugar donde comprar, pasear, comer, ver una película y pasar la tarde entera sin fricción y sin sobresaltos. Un centro, pero sin ciudad.

Así, en 1956, nació en Edina, Minnesota, el Southdale Center, el primer centro comercial moderno del mundo. La idea original de Gruen era muy ambiciosa, casi utópica. Southdale Center debía ser más que un shopping mall, debía ser un centro cívico contemporáneo con viviendas, oficinas, bibliotecas y hasta guarderías, además de las tiendas y el ocio. Una pequeña ciudad bajo techo, compacta y autosuficiente. Pero los promotores hicieron números —los números siempre ganan— y decidieron centrarse en lo que daba dinero. Tiendas y restaurantes. El resto desapareció del plano con una facilidad inquietante.

Aun así —o quizá por ello— el éxito fue inmediato. En apenas una década, los centros comerciales se multiplicaron por todo Estados Unidos y comenzaron a exportarse al resto del mundo. Grandes cajas opacas por fuera y luminosas por dentro, con escaleras mecánicas y fuentes ornamentales, diseñadas para contenerlo todo y, sobre todo, para que no hiciera falta salir.

Y aquí es donde aparece el efecto. Porque el centro comercial funciona como un universo cerrado donde todo ocurre en el interior y nada parece necesitar del exterior. No hay ventanas al mundo real ni relojes visibles, y las referencias temporales se diluyen en un flujo narcótico de escaparates con ropa, con juguetes, con donuts o hamburguesas o tacos o comida tailandesa-pero-no-realmente-tailandesa, donde la temperatura es constante, la luz siempre amable, hay hilo musical y hasta el olor —incluyendo el de toda esa comida—parece estar bajo control. Así, poco a poco, en ese recorrido en el que encadenas actividades sin fricción alguna, pierdes la noción del tiempo y del espacio. Llegas en coche, aparcas en un mar de asfalto indiferenciado y, cuando sales, tu memoria reciente presenta pequeñas lagunas estratégicas.

Eso es lo que los sociólogos llaman Efecto Gruen. O, más técnicamente, Transferencia Gruen. Una hipnosis suave producida por un entorno comercial diseñado para que permanezcas más tiempo del que planeabas, gastes un poco más de lo previsto y salgas convencido de haberlo pasado razonablemente bien.

Algunos lugares —cadenas de mobiliario sueco o grandes almacenes españoles con nombres referentes a Inglaterra, por ejemplo— han llevado el fenómeno al extremo y han diseñado interiores conscientemente laberínticos. Recorridos que te obligan a atravesar zonas enteras antes de encontrar la salida, pasillos que parecen estirarse ligeramente cuando ya tienes prisa. La trampa sigue siendo amable, pero ya no se molesta en disimular del todo.

El fenómeno es tan reconocible que incluso saltó al cine de terror. Sí, de terror. En Amanecer de los muertos, George A. Romero convirtió el centro comercial en escenario de un apocalipsis zombi donde los muertos vivientes vagaban entre tiendas porque, en vida, ese había sido su hábitat natural. La sátira era perfecta y brutal.

No sabemos si fue el éxito del centro comercial o lo de que le pusieran su nombre a un fenómeno perverso, pero Victor Gruen acabó detestando lo que habían hecho con su idea. En 1968 regresó a Viena y renegó públicamente de los centros comerciales tal como se habían desarrollado. “Me niego a pasar la pensión alimenticia a esos hijos bastardos”, dijo. También pronosticó su declive, aunque no llegó a verlo porque se produjo casi tres décadas después de su muerte: en 2008, la crisis financiera e inmobiliaria global, muchos centros comerciales entraron en abandono o en una especie de coma funcional. Se habían construido demasiados, demasiado rápido y demasiado cerca unos de otros.

Sin embargo, y pese a que la euforia por construir centros comerciales se ha ralentizado notablemente, el Efecto Gruen sigue vivo. No solo en su edificio fundacional, también en aeropuertos, en estaciones y en cualquier espacio diseñado para que olvides por qué entraste y te quedes un poco más de lo que habías planeado, a ser posible, gastando dinero.

Así que la próxima vez que salgan cargados de bolsas sin recordar dónde aparcaron, no castiguen, que no es despiste, es arquitectura haciendo su trabajo. Y haciéndolo muy bien.