El último negocio madrileño en la Puerta del Sol es Casa de Diego: “Somos lo que queda”

De los 37 locales comerciales que existen en la Puerta del Sol, solo uno vende objetos hechos en España: Casa de Diego. Seis tiendas de souvenirs, cinco de comida rápida, cuatro casas de cambio, tres de apuestas, y lo demás son todo grandes franquicias. En el kilómetro cero, por cambiar, ha cambiado hasta la posición del Oso y el madroño, símbolo de la ciudad. También lo ha hecho el lugar donde colgaba el cartel del Tío Pepe mientras todos los locales cambiaban de dueño. Solo un centenario almacén de abanicos y paraguas aguanta en la esquina con Montera, como una pieza de museo que se niega a caer en el olvido. “Se siente mucho miedo de pensar que somos lo único que queda”, dice uno de los dueños, Javier Llerandi, de 54 años.

Han huido todos antes que él: casi todos los vecinos, los comerciantes de toda la vida y hasta los muñecos humanos que antes trabajaban tomándose fotos con los turistas en la plaza. Aun así, los precios no han parado de subir. Por este punto de la ciudad cruzan 22,6 millones de visitantes al año, según un informe de la consultora inmobiliaria Knight Frank. Es decir, más de 61.000 transeúntes al día. “Posiblemente, no haya ahora mismo un lugar más caro para alquilar o comprar un local”, sentencia el agente inmobiliario Eduardo Molet.

Y en medio de todo esto, Casa de Diego. Fundada oficialmente en 1858 (aunque hay registros que hablan de ella desde 1823), es hoy una isla de artesanía en un mar de plastificación. Llerandi, de 54 años, es la sexta generación al frente del negocio. “En esta casa nacemos con un abanico bajo el brazo”, dice, recordando las tardes de infancia entre cajones, la mesa donde merendaba y las primeras lecciones del oficio junto a su familia. Cuando falleció su abuelo, él y su hermano tuvieron que hacerse cargo del comercio.

La tienda ha vivido cambios en su modo de producción y en su emplazamiento industrial: durante años, la fábrica estuvo en los bajos de la tienda y luego se trasladó a un local en la calle Mesoneros Romanos. Hoy, explica Javier, los abanicos los producen en Valencia y la manufactura ha tenido que adaptarse a nuevas circunstancias y regulaciones —por ejemplo, la prohibición del uso de materiales como el marfil o el carey. El precio de los abanicos va desde 100 hasta 3.000 euros.

Para Llerandi, una de las claves de la supervivencia ha sido que el local es propio. “Tener el local te permite aguantar tentaciones y cheques en blanco”, afirma, en referencia a las ofertas inmobiliarias y a la presión del mercado en la plaza. Al mismo tiempo, constata la transformación del entorno: “El 70% de nuestros clientes son extranjeros”, asegura.

El futuro de la Puerta del Sol, para este comerciante, será un lugar exclusivo de productos made in China. “No creo que sea una cuestión de traspasos. No es que falte una generación que continúe; lo que no hay es futuro para el comercio tal y como lo hemos conocido. En mi familia —en casi 200 años—, en los últimos diez o veinte años ha cambiado algo que no había cambiado: la aparición de la venta por Internet. La gente ya no compra en las tiendas, compra por Internet; eso va a provocar el cierre de muchos comercios en las ciudades. Lo único que quedará serán, en los centros de las ciudades, negocios orientados al turismo.”

La plaza tiene entrada a las calles de Preciados, Arenal, Montera, Mayor y Carretas, que se han ido llenando de tiendas de bisutería barata, zapaterías low cost y negocios de souvenirs. Más que variedad, ofrecen un menú cerrado para turistas exprés. La única tienda que sobrevive al lado del local de abanicos es la pastelería La Mallorquina, que, aunque no es centenaria, ofrece aún sus famosas y madrileñas napolitanas. Son dos bastiones que están rodeados por productos, en su mayoría, hechos en China. Eduardo Irastorza, profesor en OBS Business School, lo resume sin rodeos: “La estrategia de negocio de estos empresarios que se dedican a las rebajas no está en la cantidad de pendientes o zapatos que vendan en el día a día. Así que, si sus tiendas no siempre están llenas, no es un problema: los chinos que están invirtiendo allí saben que, dentro de unos años, será una mina de oro codiciada por todos. No tiene una lógica comercial inmediata, pero les funciona”, asegura.

Mientras tanto, los precios no perdonan. Un local de 50 metros cuadrados puede costar entre 750.000 y 2,2 millones de euros. Se trata de un gran negocio para los afortunados poseedores de tales fachadas, ya que se cotizan a precios de oro. El alquiler no baja de los 9.500 euros al mes. Este miércoles, en la plataforma de alquiler Idealista, solo hay disponibles siete locales a la venta en los alrededores de Sol, ninguno en la plaza misma. “Cada día vienen inversores y nos hacen ofertas con cheques en blanco. Ahora mismo, este local no tiene precio”, asegura el dueño de Casa de Diego.

Según Knight Frank, más del 94% de la superficie comercial de Sol está ocupada. La moda lidera con un 29%, seguida de la restauración (18%), la tecnología (17%) y el sector salud y belleza (14 %). Hace unos meses, Carrefour sorprendió abriendo el primer supermercado de la plaza, al lado del edificio de la Comunidad de Madrid.

Los locales centenarios son testigos de este cambio. El dueño del restaurante centenario La Casa del Abuelo, Daniel Waldburger, recuerda una Puerta del Sol que era una ciudad dentro de la ciudad: había coches, buses, taxis, e incluso estaban los calabozos en el edificio donde hoy tiene su sede la propia Comunidad de Madrid. Hoy, dice, “el centro es un imán turístico, y el comercio tradicional resiste como puede entre la tienda de Apple, montones de imanes con forma de jamón y comida rápida. En la plaza, la competencia es feroz, las normativas son un laberinto y el relevo generacional, un sueño cada vez más difícil de conseguir”, asegura.

En la página de Comercios Históricos de Madrid se puede ver cómo algunos de los locales más emblemáticos han ido cerrando: Grabados San Martín, desaparecida en 2019, es solo uno de los muchos nombres que han caído. Entre 2017 y 2021 cerraron o se mudaron negocios históricos como Capas Seseña, Cuchillería Simón o Arte Religioso Alsina, según los datos de la web.

La divulgadora cultural de Madrid es Cool, Irene Eguiluz, recuerda también lo que era la plaza hasta hace no mucho. Recuerda que la tienda de Apple fue un día el famoso Hotel París, que en su planta baja albergaba a su vez el conocido Café Imperial. Con el tiempo, este pasó a llamarse Café de la Montaña, apodado coloquialmente “el café de la pulmonía” porque tenía 16 puertas y el frío se apoderaba del lugar en los duros meses del invierno madrileño. Hoy, en su lugar, móviles y tecnología para turistas con mucho dinero y mucha prisa. Muy cerca, en la calle Carretas 29, se encontraba la famosísima librería de Nicolás Moya, un comercio centenario que cesó su actividad en 2019 tras haber abierto en 1862. Estaba especializada en libros médicos. Hoy el local es una moderna pizzería iluminada con neones.

La investigación hecha por el proyecto dirdaM analiza la transformación del espacio público en Madrid y coincide con Llerandi. El estudio identifica la Puerta del Sol como un espacio foráneo. Esto quiere decir que es un tramo de ciudad donde la oferta se ha reconfigurado mayoritariamente para visitantes —pisos turísticos, tiendas de souvenirs y franquicias— en detrimento de los usos y necesidades de la vecindad. Esta cartografía muestra cómo la acumulación de usos turísticos genera monocultivos comerciales que dejan aislados a los comercios tradicionales. Las tiendas de souvenirs, como las 14 que se pueden contar desde la plaza de Ópera hasta la Puerta del Sol, son, según el informe, negocios dedicados exclusivamente a recuerdos y merchandising que sustituyen a los comercios de proximidad, homogeneizan el paisaje comercial y reducen la conexión de los barrios con sus necesidades reales, reza el texto. Respecto a las casas de cambio, que compiten por número de locales en el barrio, estos establecimientos de intercambio de divisas, en muchos casos, funcionan como símbolo de una economía pensada para el visitante. “Su presencia sustituye a otras funciones comerciales de proximidad”, explican los expertos. El resultado: una Puerta del Sol sin alma donde el negocio de siempre es excepción.