Postales desde España: así han evolucionado las campañas institucionales de turismo

En 1982, España pasó de ser un país sin una clara estrategia para promocionarse como destino turístico a contar con el primer plan integral de marketing con el fin de atraer veraneantes del mundo. Hasta entonces, todo se había fiado más o menos a una ocurrencia que tuvo en 1948 Luis Bolín, el tipo que alquiló el célebre Dragon Rapide para que Franco diera el golpe de estado. Bolín, además de abogado y periodista, fue presidente del Sindicato de Hostelería y suya es la frase Spain is different (España es diferente) que se utilizó para vender el país como destino atractivo para el veraneante.

“La leyenda popular dice que la frase es de Manuel Fraga, pero es falso, fue Fraga, de hecho, el que la sacó de los carteles y folletos que se hacían”, recuerda Ignacio Vasallo, quien fue nombrado por Felipe González director general de Promoción del Turismo aquel 1982 (estaría 40 años ligado a este estamento) en que todo empezó a cambiar. Las promociones, que hasta aquel momento solo incidían en las sombrillas y, de vez en cuando, en los sombreros cordobeses, iban a buscar ofrecer algo más y, sobre todo, se iban a hacer algo más emocionales, en un claro precedente de la actual era de la experiencia y el relato. “Conseguí el logo de Joan Miró. El primer logo abstracto de país que hubo. Creo que junto a la manzana de Nueva York es el más memorable que ha habido. Lo cedió gratis para el Estado. Con eso montamos la campaña Spain everything under the sun (España, todo bajo el sol), que recogía la diversidad del país, pero sin olvidar el sol, claro. Esa campaña fue la primera internacional que hizo España”, recuerda Vasallo. “En aquel momento necesitábamos turistas a toda costa. Teníamos el paro en un 17% y una inflación del 15%. Logramos alcanzar los 50 millones de visitantes y la campaña duró hasta 1990. Nos subieron el presupuesto un 30%. Ahora, claro, todo es más complicado, porque ya no se quiere aumentar y aumentar visitantes, ahora se busca subir ingresos, pero no subir la cantidad. De cualquier modo, el concurso por ser la agencia que desarrolla las campañas de Turespaña sigue siendo de los más importantes y atractivos del país”. En abril de este año salió la nueva convocatoria para buscar agencia para el próximo lustro con un presupuesto anual de dos millones de euros.

“Todo empezó a verse de otra forma cuando nos dimos cuenta de que todo el desarrollismo de las costas españolas en pos del turismo, que vendía casi solo playa, había generado problemas de residuos, de abastecimiento de agua… Se había construido sin sentido”, recuerda José Aureliano García Segura, antiguo profesor en la Universidad de Granada y autor del trabajo de investigación El turismo en la España del siglo XXI: Hacia un nuevo modelo más sostenible, al respecto de unos problemas que se llevan arrastrando desde décadas sin que por eso ninguna de estas zonas costeras haya sufrido ninguna merma en su número de visitantes o en la forma de promocionarse. Porque, aunque como apunta Segura hay un plan de sostenibilidad, deslocalización y desestacionalización en la forma de presentar España al visitante, no hay que olvidar dos cosas. “Primero, que se trató de vender ciudad y no playa, y hemos colapsado las ciudades en temporada alta. Y segundo, que por mucho que vendas una cosa desde el ministerio, los turoperadores en destino siguen ofreciendo sus packs de sol y playa”. Contra eso no hay mucho que hacer, lo único es que en su semana de julio en Lloret de Mar aquella familia de Glasgow vea una promoción de Córdoba en febrero y piense que un destino cultural y gastronómico a unos 20 grados más de temperatura que Glasgow en invierno tampoco es mal plan para su próxima visita a España.