La nueva China ya no compra el sueño americano: por qué sufren tanto Starbucks y Burger King en el gigante asiático

Durante las décadas de 1980 y 1990, cuando China se encontraba inmersa en su proceso de reforma económica, las cadenas de restauración extranjeras se convirtieron en uno de los símbolos más visibles de esa apertura. Comer una hamburguesa con patatas o una pizza era sinónimo de modernidad y acceso a un mundo exterior todavía lejano para la mayoría de la población. Eran experiencias, además, reservadas en exclusiva a las grandes ciudades, que iban incorporando poco a poco ese tipo de establecimientos como escaparate de una nueva China urbana.

Cuando en 1999 se inauguró el primer Starbucks del país, en el centro financiero de Pekín, el titán de Seattle no solo vendía un brebaje prácticamente desconocido para una sociedad de arraigada tradición de té. Ofrecía, sobre todo, un espacio para socializar, trabajar o dejarse ver; un punto de encuentro aspiracional para una clase media incipiente que empezaba a identificarse con hábitos de consumo globales. Ahora, el panorama es muy distinto. Starbucks se ha quedado rezagada frente a la irrupción de fuertes competidores locales, que han sabido adaptar su oferta a un consumidor extremadamente dependiente de las entregas a domicilio y cada vez más sensible al precio y a la novedad.

El claro vencedor de esa batalla cafetera ha sido Luckin, la empresa china que nació en 2017 y que apostó desde el inicio por un modelo digital y orientado al consumo rápido, con locales pequeños y una fuerte dependencia de los pedidos a través del móvil, en contraste con Starbucks, basada en la experiencia en tienda. El resultado ha sido un deterioro visible de la posición del grupo estadounidense: su cuota de mercado ha caído del 34% al 14% en apenas cinco años, según Euromonitor International, y sus ingresos se han reducido en un 19% entre 2021 y 2024, según publicó Financial Times.

En medio de esos nubarrones, Starbucks ha optado por un giro estratégico: la venta del 60% de su negocio en China al fondo hongkonés Boyu Capital, en una operación valorada en 3.470 millones de euros. La decisión va mucho más allá de una operación financiera y refleja un cambio de diagnóstico: el modelo que durante décadas le permitió crecer casi sin rival en China (su segundo mercado más importante) ha dejado de ser competitivo. Ceder el control se convierte ahora en el precio a pagar para ganar flexibilidad y capacidad de reacción en un entorno cada vez más hostil, y la asociación con socios chinos se perfila como una vía para repartir riesgos.

Más competencia

La presión no es menor. La creciente competencia de empresas chinas se ha convertido en el segundo mayor desafío para las compañías estadounidenses con operaciones en el gigante asiático, por delante incluso de la desaceleración económica, según refleja el informe de otoño publicado por la Cámara de Comercio de Estados Unidos en Shanghái. El empuje de actores locales cada vez más sólidos ha pasado a ocupar un lugar central en las preocupaciones empresariales, solo superado por el impacto de las tensiones geopolíticas entre Pekín y Washington.

En un movimiento similar al de Starbucks, Burger King también cede el timón. El rey de las hamburguesas ha anunciado la transferencia del 83% de su negocio en China al fondo pequinés CPE, a través de una joint venture valorada en unos 304 millones de euros. La operación busca relanzar la marca fuera de los grandes núcleos urbanos, donde el mercado está menos saturado, y establece el objetivo de duplicar el número de restaurantes en cinco años y llegar a más de 4.000 locales para 2035, frente a los cerca de 1.250 actuales.

“El problema de las marcas europeas y estadounidenses es estructural”, resumen los analistas del instituto WEGO, un grupo de investigación con sede en Pekín. “Mientras las marcas locales han crecido a toda velocidad en la última década, las occidentales, con estructuras organizativas más pesadas y modelos de costes elevados, reaccionan con mayor lentitud”. Ante ese escenario, concluyen, las opciones se estrechan: “Transformarse, desprenderse de activos o incluso venderlos para sobrevivir”.

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