El poder de los datos

La información es poder. A buen seguro que han escuchado infinidad de veces esta frase atribuida a Francis Bacon, que en su Meditationes Sacrae hacía referencia a la locución latina Ipsa scientia potestas est. Eso fue en 1597, hace ya más de cuatro siglos.

Hoy, rodeados de millones de datos que generamos y recogemos cada día, la frase sigue vigente. Pero necesita una actualización: el verdadero poder no está en tener información, sino en saber usarla. De nada sirve estar rodeados de datos si no facilitan la toma de (buenas) decisiones.

En 2017, The Economist afirmaba que “el recurso más valioso del mundo ya no es el petróleo, sino los datos”. En esta misma línea se expresaba Bill Gates en su newsletter de hace unas semanas: “Creo que el avance más transformador de los últimos 25 años no ha sido una vacuna concreta ni un invento en particular, sino contar con mejores datos”.

Como todo recurso, su valor depende de quién lo explote y cómo se explote. Aunque el coste de recopilar información se ha reducido considerablemente, las grandes empresas siguen teniendo ventaja: pueden asumir los costes de recogida, contratar analistas y convertir los datos en decisiones con rapidez. No ocurre lo mismo con las pymes.

Un estudio que realicé recientemente junto a varios colegas demuestra precisamente esto. Cuando se ofrece información útil a las pequeñas empresas, estas pueden mejorar su rendimiento de forma notable. Entre 2016 y 2018, un gran banco español ofreció a sus clientes de su Terminal Punto de Venta (TPV) un informe mensual con datos sobre su actividad y la de negocios similares en su entorno. Tique medio, perfiles de clientes, horarios de consumo…

De casi 500.000 comercios, solo 7.000 se sumaron al programa propuesto por la entidad financiera. De media, quienes lo hicieron aumentaron sus ingresos por tarjeta un 4,5% por trimestre. Y en el caso de empresas que se sumaron por razones independientes a sus conocimientos y perspectivas empresariales, el impacto fue aún mayor: un 9%. La información, si se presenta de forma sencilla, permite a muchas pymes realizar pequeños ajustes con grandes resultados.

Entre las historias de éxito está la de Miguel, un restaurador de Madrid. Creía que los domingos eran días flojos en su zona hasta que los informes le mostraron lo contrario: otros restaurantes cercanos vendían mucho más. Decidió lanzar una oferta especial de “dos por uno” los domingos. Más adelante, vio que gran parte de su clientela eran mujeres jóvenes y adaptó el menú a ese perfil demográfico. Las ventas crecieron.

También está el caso de una librería que contaba con una escuela de cocina y que descubrió que el lunes era un día fuerte para ellos, pero no para la competencia. Decidieron ampliar el horario ese día. Al ver que tenían muchos clientes de Estados Unidos y Corea del Sur, añadieron clases de cocina en inglés, lo que generó nuevos ingresos.

Otros ejemplos incluyen una zapatería que detectó falta de repetición en sus clientes y lanzó descuentos por compras recurrentes, o un bar que instauró los “jueves jamoneros” tras descubrir que sus ventas caían en ese tramo semanal.

El valor de los datos en la toma de decisiones es evidente. En zonas con alta competencia, los negocios más pequeños que adoptaron el programa vieron crecer sus ventas hasta un 20%. El problema es que muchas pymes no acceden a ellos o no saben cómo usarlos. El programa —que era gratuito— tuvo una tasa de adopción de apenas el 1,5%. Seguimos sin entender por qué tantas empresas no participaron. Quizá no vieron el valor. Quizá no tuvieron tiempo. Quizá no supieron interpretarlos. La brecha no es solo tecnológica: es también cognitiva, organizativa y estratégica.

Las comparativas con la competencia pueden ser útiles, pero también tienen sus riesgos. Cuando todos reciben los mismos datos y se imitan entre sí, se pierde diferenciación. Lo que podría ser una palanca de innovación se convierte en receta de uniformidad.

La historia de la innovación está llena de brechas entre quienes pueden aplicar una tecnología y quienes no. Si las pymes quedan fuera, no solo pierden ellas: perdemos todos.

En un país como España, donde el grueso del tejido empresarial está formado por pequeñas y medianas empresas, ayudar a que estas mejoren su productividad es una prioridad. No es un asunto marginal ni solo empresarial. Es social. Si las pymes prosperan, se genera empleo de calidad, se incrementa la inversión y se reduce la dependencia de unos pocos grandes jugadores. En cambio, si desaparecen, lo que veremos es menos competencia, menos dinamismo y, en última instancia, menos innovación.

La comparación con las grandes empresas es reveladora. Ellas no necesitan informes externos. Tienen departamentos propios de datos, consultores, cuadros de mando interactivos. Operan con ventaja estructural. Si el uso inteligente de datos es una ventaja competitiva, y solo algunos pueden permitírselo, el resultado es una economía más concentrada, menos diversa y menos resiliente.

Frente al entusiasmo por el big data y la inteligencia artificial, conviene recordar que los datos no toman decisiones. Las toman las personas. Y si no ayudamos a que más empresas —especialmente las más pequeñas— conviertan la información en acción, solo reforzaremos el statu quo. Tener acceso a los datos es el primer paso. El reto, el verdadero reto, es que sirvan para algo.