Natalia Bayona: “Todas las universidades con grados en turismo deberían ofrecer formación en tecnología y emprendimiento”

Si el impacto de la inteligencia artificial es ya una verdad innegable en casi todos los ámbitos de la vida, no lo es menos en el sector turístico, donde las herramientas basadas en IA participan en todos y cada uno de los aspectos del proceso de compra y desarrollo de un viaje. Según una encuesta reciente de YouGov, el 42 % de los viajeros de mercados tan consolidados como los de Estados Unidos o el Reino Unido incluía la IA en sus planes, ya sea para buscar nuevos destinos (40 %) o para encontrar planes o actividades adicionales que realizar en destino (70 %), por medio de herramientas como ChatGPT o Perplexity. Y aquí viene la paradoja: más de la mitad de las empresas turísticas reconoce que poseer habilidades digitales (y muy concretamente, en IA) es fundamental para sus negocios, pero ocho de cada 10 no dispone de los conocimientos necesarios para implementar la tecnología.

¿Qué es, pues, lo que sucede en este sector, y cómo puede solucionarse esta evidente brecha formativa digital? Para saberlo, hablamos con Natalia Bayona, directora ejecutiva de ONU Turismo en la sede de la organización en Madrid.

Pregunta. La tecnología interesa, pero las carencias en formación digital son evidentes. ¿Cuál es el motivo de esta contradicción?

Respuesta. La educación digital tiene dos retos fundamentales. El primero es que, aunque se trata de un gran sector empleador de jóvenes, el 50 % de los que trabajan en turismo no tiene ni siquiera educación secundaria. Y el segundo es que no perciben al turismo como un sector de crecimiento a largo plazo. Es decir, que optan por trabajar como camareros, asesores de viajes o incluso guías turísticos mientras completan sus estudios.

Pero, además, viene otro reto muy grande, que es el del emprendimiento y la promoción, no tanto para crear empresas, sino para que esa startup pase a ser scale-up, es decir, que logre crecer y mantenerse. Fíjate que, si nos fijamos en los unicornios (las empresas tecnológicas valoradas en más de mil millones de dólares), tan solo el 1 % pertenece al turismo. Primero, porque no hay careras, y segundo porque no hay un acercamiento a las herramientas digitales para que sean de uso diario y la gente las entienda. Fíjate que más del 60 % están interesadas en desarrollar la tecnología, pero el 81 % no tiene los conocimientos necesarios, no comprenden las diferencias entre una herramienta de big data y otra de IA.

P. ¿Qué factores son responsables de que, a día de hoy, la educación digital sea la gran asignatura pendiente en el turismo?

R. Hay que tener en cuenta que los desarrollos tecnológicos van muy rápido, lo que presenta el desafío de que la gente sepa usar las herramientas y no las vea como algo distante, porque si esto sucede no las usarán. Por eso es importante que todos aquellos que, por ejemplo, puedan codificar, ser científicos de datos o ingenieros que desarrollen soluciones con tecnología, puedan encontrar en el turismo no solo salarios de calidad, sino oportunidades de empleo formal.

Hace poco leí en un estudio que, siendo África el continente más joven del planeta, se espera que los jóvenes que tengan desarrollos profesionales vinculados a la inteligencia artificial puedan percibir salarios hasta un 30 % mayores que el resto. Y digo esto porque está claro que el sector [turístico] necesita democratizar, masificar, acercar todas esas herramientas digitales para que la gente las vea como algo básico, de la misma manera que usan el móvil, el televisor o el iPad.

P. Resulta innegable que las herramientas de IA son cada vez más importantes tanto para viajeros como para las empresas turísticas.

R. Así es. Mira, te pongo ejemplos de cómo yo, usuaria de IA, la uso: a mí me fascinan las artesanías, ¿no? Así que le tomo una foto a una cualquiera y la herramienta de inteligencia artificial de Google aplica un filtro y me muestra de dónde viene esa artesanía e incluso dónde podría comprarla. Obviamente luego tendré que verificar esa información, pero por lo menos me ha aportado información muy valiosa.

En este contexto, es necesario que las pymes del sector, las agencias de viajes, etcétera, profesionalicen el uso de la IA. ¿Para qué? Pues para medir la capacidad de carga de un destino, por ejemplo; para crear campañas de marketing más personalizadas; para entender, cuando una persona llega a un sitio, qué es lo que hace, hacia dónde o cuáles son sus gustos, sin tener que estar haciendo las preguntas de siempre cada vez que un visitante chequea en un hotel.

P. O para poder superar las barreras del idioma.

R. Por supuesto. Hace poco estuve en Azerbaiyán, pero yo no hablo su idioma, y los taxistas están, desde luego, muy lejos también de saber español. Entonces lo que yo hacía era, por ejemplo, tomar ChatGPT, hablaba con mi voz y le pedía que me lo tradujera al azerí, y ahí mismo se lo mostraba al conductor. Y él hacía exactamente lo mismo, y a mí me lo traducía al español. la barrera del idioma, que sigue existiendo, ya desaparece simplemente con la ayuda del móvil.

Por eso digo que hay que profesionalizar al sector, porque esto no puede ser casual, y depender de que yo use en un momento determinado una herramienta de inteligencia artificial. Y esto es ampliable a otros sectores. Por ejemplo: el fin de semana estuve en el zoológico, que además es un atractivo turístico, y ya te empiezan a dar dos opciones: una, el guía del zoo, una persona real; pero si este no está, puedes complementarlo con unas pantallas donde aparezca un avatar, que es una chica que vive en el zoológico y que claramente está entrenada para contarte, por ejemplo, por qué y cómo los pandas llegaron al zoo. Y la Generación Z, que es muy diferente a la nuestra, está fascinada porque tiene la mezcla de las dos cosas.

P. ¿Cómo debería introducirse el componente tecnológico en las carreras vinculadas al turismo?

R. Lo primero es incluir dentro de las carreras de turismo una vertical sobre tecnología y sobre emprendimiento, para que sus alumnos sepan cómo emprender teniendo este componente en cuenta. Lo lógico es que todas las universidades del planeta que ofrezcan Turismo tengan asignaturas relacionadas con estas disciplinas para que vayan acercando al estudiante a la vida real, y que cuando se gradúe en hostelería y turismo, en administración turística y hotelera, o en marketing turístico, puedan aplicarlo.

Si después de graduarme estoy trabajando en un destino maduro como Venecia o Barcelona, es necesario que comprenda la realidad y la problemática de esos sitios; si, por ejemplo, tengo un hotel en la España vaciada, y lo quiero llenar; o si soy gerente de un museo como el Prado o el Reina Sofía, ¿cómo creo experiencias distintas para la gente joven, la tercera edad o la Generación Z? ¿De qué formas distintas uso la tecnología?

Hay que generar un pensamiento emprendedor, y para eso hay que crear casos donde los alumnos entiendan los problemas de hoy, como pueden ser el exceso de turistas o el no turismo; el volver a lo local; el desarrollar toda la autenticidad de los destinos; el que puede haber una guerra, o un desastre natural de un día para otro...

P. ¿Es importante contar con la colaboración de las administraciones públicas?

R. Sin lugar a dudas. Te voy a contar un caso práctico: en Cartagena de Indias (Colombia) desarrollamos una alianza entre el Gobierno local, la Asociación de Taxistas de Cartagena de Indias y ONU Turismo para formar a los taxistas en atención al cliente. Pero ¿Cómo hacerlo con profesionales que trabajan 24/7, no descansan y no tienen tiempo ni un ordenador? Pues lo hicimos inventándonos cursos con inteligencia artificial que les facilitábamos a través de WhatsApp. Así tú, como taxista, te llega tu curso al móvil y solo necesitas como 10 minutos al día. Son como pequeñas píldoras, y una vez que terminas con los ocho módulos, sales con tu diploma de ONU Turismo.

En un sentido más general, es necesario mencionar que estamos creando servicios para el sector vocacional del turismo: además de los taxistas, guías turísticos, botones, camareras... Todo lo que tiene que ver con la hostelería. Y lo estamos haciendo en las zonas rurales de Chile, en España, con la Fundación Mahou, en la hostelería; en Indonesia, para que el personal de los consulados sepa cómo vender mejor ese destino a título turístico...

P. Entre las iniciativas desarrolladas por ONU Turismo se encuentra la Tourism Online Academy. ¿En qué consiste?

R. Ese proyecto nació antes de la covid con el objetivo de ayudar a formarse tanto a la gente que ya trabaja en turismo como a aquellos que quieren hacerlo. Y, para ello, trabajamos con las mejores universidades del planeta en una iniciativa de impacto social para ofrecer, a día de hoy, más de 50 cursos en cinco idiomas e incluso un tutor virtual. Hemos dado más de 3.000 becas y por ahí han pasado más de 50.000 alumnos de 150 países diferentes.

En la academia hay cursos de, por ejemplo, cómo ser un restaurador turístico; sobre cómo ser hostelero; o cómo usar la IA en turismo. Entre todas esas formaciones, hay moocs, hay OCPS (un poco más avanzados)... Quienes así lo deseen pueden hacer esos módulos de forma gratuita, y solo pagar 45 euros por el certificado si están interesados en tenerlo, que la verdad es que es muy poco para tener un diploma de una universidad de ese calibre.

P. ¿Qué otras iniciativas se han desarrollado desde el marco de su organización para potenciar ese proceso de digitalización en el sector?

R. Podemos destacar dos: el programa de Futuros Digitales, que desarrollamos en el marco de la covid de la mano de Mastercard; y el programa de aceleración. El primero se hizo con el fin de hacer una evaluación que nos permitiera entender cómo estaban las pymes turísticas en materia de digitalización. Ellas accedían a la herramienta y, en virtud de esa evaluación, proponía distintos tracks o caminos: el del cloud (la nube), para todo lo relacionado con contabilidad y operaciones; el de marketing digital o el de herramientas básicas de web. Y luego venía una parte de mentoría física. Esto lo hemos hecho en Tanzania, en Sudáfrica, Marruecos, Nigeria, Arabia Saudí...

El programa de aceleración vino de la mano de un acuerdo con Google for Startups y Plug & Play. Nosotros tenemos competiciones de empresas emergentes, y este año tenemos abierta la de inteligencia artificial. Entonces, una vez evaluamos las mejores empresas con vocación tecnológica, y que tengan una solución real y cierto nivel, les ofrecemos la aceleración de su negocio: mentorías, capacitaciones, visibilidad... Una empresa de audioguías colombiana, que ya tenía desarrollada toda la ruta de García Márquez a título vivencial, pudo entrar así en el mercado español. O empresas forjadas en Holanda que hoy ofrecen tours en bicicleta y de turismo sostenible en Marruecos.