¿Cómo sabe Netflix lo que quiero ver?

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Según le gusta destacar a Netflix, entre el 75 y 80% del tiempo de visionado en la plataforma es consecuencia de las recomendaciones que propone a partir de los datos que manejan sus algoritmos. Su sistema recomendador ha sido siempre una de sus grandes fortalezas. Gracias a él, lo que cada usuario ve en la página de inicio y al navegar por la plataforma es diferente. Ahora que la aplicación de la inteligencia artificial se está expandiendo en el día a día, Netflix quiere seguir yendo a la vanguardia. En mayo, la plataforma anunció cambios en su interfaz para televisiones con nuevas funciones, como explicaron en una rueda de prensa Eunice Kim, directora de Producto, y Elizabeth Stone, directora de Tecnología. Una de las novedades es la incorporación de “recomendaciones en tiempo real”. “Estamos haciendo que las recomendaciones de la página de inicio respondan mejor a tu estado de ánimo y a tus intereses del momento”, explicaron después en un artículo en su blog oficial.

¿Qué son las recomendaciones en tiempo real? Lo explicaba Elena Neira, especializada en nuevos modelos de distribución audiovisual, en la newsletter Claqueta ¡IA! que escribe con Agustín Lasso. Neira explicaba que se podría describir como un “buscador emocional”. Sería una especie de ChatGPT propio al que se le pueden pedir recomendaciones a medida de lo que apetece ver en ese momento. Es decir, en vez de hacer sugerencias en función de las elecciones pasadas y el conocimiento que tiene almacenado sobre el comportamiento del usuario (lo que ha visto, lo que ha abandonado, las puntuaciones que ha puesto…), toma como referencia lo que le apetece en ese momento. Porque quizá le gusten mucho los dramas policíacos, pero tras un día especialmente duro en el trabajo lo que le apetece esa noche es una comedia tonta en lugar de más drama.

Con estas “recomendaciones responsivas”, el sistema revisa la navegación que se realiza en ese momento y se adapta más rápido y mejor a lo que le apetece al usuario. En función de los títulos que busca o aquello por lo que se interesa en esa sesión, puede sugerir títulos en tiempo real.

En el post de Netflix también avanzaban otra novedad en la aplicación para móviles: con algunos usuarios están probando a integrar IA generativa en el buscador, de forma que se puedan buscar series y películas usando frases del lenguaje natural, de la misma forma que se hacen las peticiones a ChatGPT. “Quiero ver algo gracioso y español”, por ejemplo. O “busca algo de terror, pero que no dé mucho miedo”. “Es un buscador más emocional, preparado para seleccionar no aquello que, en base a lo que sabe de ti, probablemente te gustaría, sino lo que necesitas ver en ese momento”, dice Neira. “Es como haber entrenado a un ChatGPT al que solo le importa lo que hay en su catálogo”, añade.

Unas semanas antes de que Netflix lo anunciara de forma oficial, la agencia Bloomberg ya había avanzado que la compañía estaba probando una nueva tecnología de búsqueda y añadía que ya estaba disponible para algunos usuarios de dispositivos iOS en Australia y Nueva Zelanda y que se iría expandiendo a otros lugares después. Este buscador pregunta al usuario su estado de ánimo, por ejemplo, y otras cuestiones que sirven a la IA para hacer recomendaciones en función de sus expectativas.

Ante las dudas que suscita el uso de la inteligencia artificial, en marzo Netflix publicó en su blog tecnológico un “nuevo modelo fundacional para las recomendaciones personalizadas”. Aquí mostraba también los avances que había introducido en sus famosos algoritmos. Explica que se trata de un modelo a gran escala entrenado con el historial completo de las interacciones de los usuarios. Es decir, el algoritmo tiene no tiene en cuenta solo los baremos tradicionales (qué se ve, qué se abandona, las puntuaciones, etc.). También incluye todas las interacciones que hace con el servicio desde que el usuario entra hasta que abandona la aplicación. En su web oficial ponen algunos ejemplos de esos datos que tienen en cuenta: “la hora del día en la que ves Netflix”, “los idiomas que prefieres”, “los dispositivos que usas”, “cuánto tiempo has disfrutado de un título”... Lo que no tienen en cuenta son datos demográficos como la edad o el sexo.

Netflix no es la única plataforma que utiliza inteligencia artificial en su sistema recomendador. Amazon Prime Video también lo hace. A finales de 2024 repasaban en este artículo cómo la plataforma utiliza la IA, por ejemplo, para mejorar el sonido de los diálogos (hay que seleccionarlo en el menú de idiomas y subtítulos) o en la personalización de las recomendaciones. Ahí recurre a la IA generativa, que “es capaz de elegir películas y series que tienen giros de guion similares o arcos de personajes parecidos a los de tus elecciones favoritas, haciendo sugerencias de contenido más relevante para tus gustos específicos”, dicen. El resultado se puede ver en las colecciones del estilo “Series que pensamos que te gustarán”.

Los expertos advierten, de todas formas, de que no todo son ventajas con estos sistemas de recomendaciones tan personalizados. Ahorran tiempo, sí, pero también alimentan la llamada “visión de túnel”: solo muestran lo que es afín a los gustos del usuario y es muy difícil que se cuelen propuestas novedosas y que también pueden terminar gustándole. Si solo vemos lo que coincide con lo que ya nos ha gustado, no ampliaremos nuestro gusto a otros géneros y otros creadores. Viviremos dentro de un círculo vicioso, una burbuja que no nos deja expandir nuestras miras. Si es el algoritmo el que recomienda, difícilmente uno se saldrá del guion establecido y puede perderse un mundo entero.