El fin de la ‘influencer’ neutral: ¿es posible ser relevante cuando nunca das tu opinión?

La última encuesta sobre tendencias sociales publicada por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) el pasado diciembre señalaba que Internet y las redes sociales es lo que más ha influido en los últimos dos años en las opiniones y decisiones políticas para el 30,4% de los españoles. Por detrás está la televisión (para el 28,8%) o los propios candidatos políticos (23,6%). Lo que sucede tras la pantalla de nuestros móviles importa, y mucho, porque su impacto en el mundo real tiene consecuencias cada vez más poderosas. Por eso, no es de extrañar que en un presente convulso, con asuntos como la invasión de Irán, el genocidio en Gaza o el auge de los gobiernos con derivas autoritarias, el debate sobre si los creadores de contenido, muchos de ellos estrellas de Internet, deben posicionarse y expresar su opinión sobre ciertos temas, se haya intensificado en los últimos tiempos.

La división de opiniones entre trabajadores del sector e incluso entre los propios creadores de contenido refleja la complejidad de un tema que ofrece una amplia variedad de puntos de vista. Para Paloma Miranda, CEO del Grupo GO, compañía especializada en influencer marketing que incorpora varias agencias de representación, “un creador de contenido no deja de ser una persona con valores, con una comunidad y con una responsabilidad. Si su marca personal está construida sobre la autenticidad, es lógico que, en determinados momentos, sienta la necesidad de posicionarse”. Pero matiza: “Ahora bien, no todos los perfiles tienen el mismo rol ni el mismo tipo de relación con su audiencia. Un perfil de entretenimiento o estilo de vida no debería sentirse obligado a opinar de todo si no quiere”. En esa dirección apuntaba la respuesta de Lola Lolita, una de las tiktokers más seguidas de nuestro país y referente para muchos jóvenes Z, cuando fue preguntada hace unos meses por el portal Código Nuevo acerca de posicionarse o no en redes sociales: “Yo no lo hago. Pero creo que siempre está bien que haya X perfiles que sí sean portavoz en ese ámbito y puedan también visibilizar y servir de altavoz en redes”, dijo.

Oportunismo y miedo al ‘hate’

A diferencia de las personas “anónimas digitales” (si es que existe el anonimato en un espacio donde todos dejamos una huella rastreable), los creadores de contenido poseen una voz que es escuchada por miles de personas, en algunos casos por millones. ¿Tiene la misma validez su opinión que la de una profesora, un electricista o un enfermero? Por supuesto, pero lo expresado por el creador de contenido tiene un impacto más allá de sus palabras, interpela a una audiencia, puede formar parte de la opinión pública aunque ni siquiera se lo proponga e influir en temas de actualidad. Aquí radica también uno de los motivos por los que muchos perfiles prefieren mantener sus opiniones en el ámbito de la privacidad al no considerarse expertos. “No todos se sienten suficientemente informados o cómodos hablando de política internacional o derechos humanos en público, y creo que está bien que sea así. Hay demasiada todología en el mundo actual, y el ruido hace que las voces autorizadas tengan menos peso que antes”, opina Miranda.

Elba Saavedra, especialista en marketing de influencers con más de diez años de trayectoria trabajando para marcas y creadores de contenido, hace una lectura similar pero apunta al otro extremo, cuando se opina de todo sin rigor: “La inmediatez del formato online parece que obliga muchas veces, seas influencer o no, a opinar sin tener el suficiente conocimiento o contexto de una situación. Y ese es el caldo de cultivo perfecto para los bulos, la desinformación y las barbaridades que se leen en redes sociales”. En opinión de Saavedra “el miedo al escarnio público” es una de las razones por las que muchos perfiles optan por no expresar su punto de vista en temas ajenos a los que suelen tratar. “Da igual que la causa que estés defendiendo sea importantísima porque estés queriendo proteger a un colectivo vulnerable, como pueden ser los niños, o que trascienda el debate ideológico. Siempre va a haber alguien dispuesto a no respetar tu punto de vista y ridiculizarte y condenarte por ello. Si el odio entre usuarios anónimos de las redes sociales es latente, cuando ya incluimos en la fórmula a un creador de contenido se rozan límites muy peligrosos”, sostiene.

Y a esta ecuación, de por sí compleja, se suma otro factor cuando el oportunismo llega en forma de story o publicación. En este sentido, reflexiona Rocío Centeno, Content & Influence Strategist en Havas: “¿Qué entendemos por posicionarse? ¿Subir un story condenando algo de manera literal? Eso está muy bien, pero si ese discurso o propósito no permea en tu trabajo, en tu storydoing... Ahórrate el story. Hemos lapidado a gente por no poner un texto de apoyo a alguna causa mientras llevaban años demostrando con hechos ese posicionamiento, mientras hemos aplaudido un texto oportunista que no se tangibiliza en nada. Como comunidad, también debemos desarrollar ese sentido crítico, trazar la barrera entre lo deseable y lo exigible”.

La estilista, comunicadora de moda y creadora de contenido Erea Louro (@erealouro) lleva años dedicada a las redes sociales y asegura que le cuesta “entender la idea de que un creador de contenido deba vivir en una especie de burbuja neutra, como si no formara parte del mundo”. Seguir con el calendario previsto de publicaciones cuando a tu alrededor se ha desatado algún acontecimiento de especial calado resulta difícil de comprender. De igual manera que las marcas (o las instituciones) presentes en redes sociales amoldan su contenido a la actualidad para evitar herir sensibilidades, un creador de contenido debería tener también esto en cuenta. Así lo sugiere también Centeno al señalar que “en momentos con una situación trágica como las que nos ha tocado vivir últimamente, creo que es importante que tengan criterio y sentido común. Por ejemplo, con cientos de personas desaparecidas en un desastre natural no es urgente subir un GRWM [Get ready with me]. Y esto no debería tener que explicarse”.

Para Louro “la clave está en la libertad. Libertad para hablar y libertad para no hacerlo. Pero también en la coherencia: si construyes tu comunidad sobre la cercanía y la confianza, no puedes desaparecer cuando la realidad se vuelve incómoda. No se trata de opinar de todo, ni de convertir un perfil de moda en un informativo, pero sí de asumir que comunicar implica responsabilidad”, arguye.

Según Louro, el debate se cuela también “en conversaciones privadas entre creadores”, algunos de los cuales evitan posicionarse como quisieran por temor a las reacciones de los usuarios de las redes: “Las redes amplifican cualquier posicionamiento: llegan las críticas, los unfollows, los mensajes agresivos e incluso los insultos. No todo el mundo está dispuesto o preparado para gestionar ese nivel de exposición. Además, el entorno digital es muy binario. A veces no hay espacio para el matiz, y cualquier intento de reflexión puede interpretarse como tibieza o como radicalidad, dependiendo de quién lo lea. Eso genera cierta autocensura. Creo que a algunos creadores les gustaría poder opinar con más naturalidad, pero sienten que deben medir cada palabra porque el coste emocional puede ser alto”, añade. Desde Grupo GO consideran que el debate del posicionamiento político en redes “es un tema de conversación que gana peso” entre los influencers y las agencias que les representan.

Gonzalo Muiño (@gonzalomuino), director de arte, ilustrador y creador de contenido, siempre se ha mostrado a favor de posicionarse sin filtros y sin miedo al hate: “Hay opiniones que causan más sorpresa que otras. Una vez conté una experiencia recurrente de homofobia que me pasaba cuando era adolescente y varios hombres (presumo que hetero) me escribieron para decirme que la homofobia no existía. Lo mismo con el genocidio en Gaza, ya he perdido la cuenta la de veces que me responden dándome datos erróneos y sesgados. Eso sí, con temas con los que podemos empatizar más por cercanía (la guerra de Ucrania o el atentado contra la redacción de Charlie Hebdo), ahí nunca recibo ningún tipo de respuesta adoctrinante”, explica a S Moda.

¿Riesgo a perder campañas?

Además de las posibles críticas y comentarios negativos que puede recibir alguien por expresar su opinión, para los creadores de contenido hay otro “riesgo” potencial a la hora de hablar -o no- de ciertos asuntos y es perder colaboraciones y campañas. ¿Son los perfiles neutrales los favoritos de las marcas? En su experiencia, Centeno confirma cómo las compañías siguen mostrando cierta reticencia “a vincularse a personas con un discurso marcado. Hay que entender que cuando iniciamos una colaboración con un creador, ponemos un pedacito de nuestra marca en sus manos, hay un trasvase de valores... y siempre puede dar vértigo”. Sin embargo, la experta detecta un incipiente cambio de rumbo: “Hay un gap entre lo deseable por las marcas y lo deseable por las comunidades. Iremos inevitablemente hacia un contexto de equilibrio en el que nos cambie la mentalidad de lo que significa ser un perfil ‘blanco’. Tenemos que entender y aceptar que la gente se exprese siempre que no se crucen los límites del respeto”. Paloma Miranda coincide en el hecho de que las “las marcas tienden a buscar entornos seguros, y eso les conduce a buscar perfiles ‘blancos’ y poco polémicos” e igualmente augura un cambio en el horizonte: “Cada vez más compañías buscan creadores con posicionamientos claros cuando estos están alineados con su propio propósito. Esto se ve en temas como el ecologismo, la diversidad, el feminismo...”.

Entre quienes se muestran transparentes respecto a temas políticos, siempre existe el miedo a perder colaboraciones o no ser elegidos para ciertas campañas. Ante esa dicotomía, Gonzalo Muiño sopesa los riesgos pero se muestra firme con sus valores: “Todos tenemos que comer, pero también tenemos que ser conscientes de dónde viene el dinero que nos pagan. Al final se trata de ser responsable de tus propias decisiones”. Erea Louro conoce casos de “determinadas marcas que han decidido no continuar colaboraciones tras un posicionamiento público” y, de hecho, a ella misma le han dado “varios avisos”: “Recuerdo uno en concreto: compartí una noticia de un periódico que hablaba de varios feminicidios ocurridos en una misma semana. Me recomendaron que tuviera cuidado con ‘el contenido feminista’ porque podía peligrar una campaña que tenía ese mes. Me pareció curioso que la advertencia estuviera relacionada con un producto cuyo anuncio de televisión y eslogan apelaban, precisamente, a valores cercanos al feminismo”.

Posicionarse tiene un peso, pero ser neutral también y es que el silencio puede resonar con fuerza en determinados contextos: “Te manifiestes o no y de la manera en que lo hagas, también es una posición política. Pero... ¿qué pensaran de ti las próximas generaciones cuando vean que no hiciste nada ante una injusticia?”, se pregunta Muiño.