El fenómeno NYX, la marca de maquillaje a precios imbatibles, que arrasa entre los jóvenes

La firma nacida en Los Ángeles en 1999, inicialmente con una filosofía DIY y desde 2014 parte del universo L’Oréal, ha logrado algo difícil en la era postviral: conectar con la Generación Z. En España, ha duplicado ventas en solo dos años y ya es la cuarta marca de maquillaje de gran consumo, rozando los cinco puntos de cuota de mercado en 2025, según datos de la compañía. Todo eso sin ecommerce propio en el país. Aunque NYX tiene una web en España (nyxcosmetics.es), las ventas se realizan exclusivamente a través de terceros: tiendas físicas como Druni, Douglas o El Corte Inglés, y plataformas digitales como Amazon, Miravia o TikTok Shop.

En NYX, los productos virales no se lanzan: se desencadenan gracias al boca a boca online. El Buttermelt Blush, un colorete en crema que parece derretirse en la piel (y en el feed), no solo fue el gran lanzamiento de 2024: fue un fenómeno. “Las campañas que lo acompañaron alcanzaron tal nivel de viralidad que experimentamos varias roturas de stock debido a la altísima demanda. Con menos de un año en el mercado, hemos acumulado más de 4 millones de interacciones (engagements) y 100 millones de visualizaciones en redes sociales, consolidándose ya como el colorete número 2 del mercado”, explican desde la compañía.

Y no por presión publicitaria, sino por pura devoción online. Algo similar ocurrió con Lip IV, un híbrido entre gloss y tinte hidratante que llegó el pasado febrero y, en una semana, ya era el segundo más vendido en su categoría. “Hoy es la franquicia número uno de la marca”, afirman. El icono labial huele a caramelo, brilla, hidrata y dura.

“La marca ha sabido hablar el lenguaje de esta generación, haciendo que se sientan representados, tratando temáticas que les preocupan e interesan, yendo más allá del maquillaje. NYX ha construido un universo de marca reconocible, con valores claros, referentes reales y un estilo de vida con el que muchos jóvenes se sienten identificados. Eso crea fidelidad emocional, no solo afinidad estética”, explica Cynthia Poirrier, consultora de estrategia de marcas de belleza.

El catálogo de NYX supera las 2.000 referencias. “Nuestros productos estrella en España, especialmente populares entre la Generación Z, son lo que denominamos nuestros ‘gestos +’, es decir, los productos adicionales a los clásicos”. Iluminadores con olor, bálsamos mate con aplicador de silicona, glosses que hacen más que brillar: cosmética fetiche que inaugura nuevos gestos beauty.

En lugar de perseguir a su público, NYX lo seduce. “Nuestra estrategia de comunicación en España se define por un fuerte enfoque en el entretenimiento y en la creación de una conexión emocional profunda con nuestros consumidores”, afirman. NYX no interrumpe el scroll con anuncios: lo acompaña con vídeos que parecen challenges, clips musicales, fan edits o tutoriales creados para entretener, no solo para vender. “Nos acercamos a nuestro público principal a través de un enfoque que llamamos ‘publicidad no publicidad’, donde el contenido de influencer marketing se diseña para ser tan atractivo y entretenido que la percepción de la publicidad se transforma positivamente”.

“Lo que importa en TikTok es el contenido: un solo vídeo puede volverse viral aunque la cuenta sea casi desconocida. Por eso, el éxito está en lograr que la marca aparezca de forma orgánica en los vídeos de otros creadores, más allá de las campañas oficiales”, afirma Poirrier.

La estrategia funciona: solo con técnicas de social proof –como mostrar cuántas personas están viendo un producto en tiempo real– han logrado duplicar la tasa de conversión en su ecommerce francés. En España, donde no cuentan con tienda online propia, NYX ha conseguido que el 15% de sus ventas se generen a través de plataformas como Amazon, Miravia o TikTok Shop. Puedes probar el producto en una perfumería y, antes de salir de la tienda, comprarlo desde el móvil. Todo en menos de lo que dura un haul de cinco stories. “Somos muy optimistas respecto al potencial de crecimiento del e-commerce y nos hemos fijado el ambicioso objetivo de que para 2028, las ventas online representen el 25% de nuestro total”, afirman.

Son los usuarios quienes generan el contenido, de ahí que NYX ostente el título de love brand, es decir, una marca querida, recomendada y defendida de forma orgánica por su comunidad. Aunque el influencer marketing tiene un peso considerable dentro de su estrategia, son los consumidores quienes comparten en redes espontáneamente su pasión por sus productos.

Su público en España es joven y exigente. Mujeres, hombres y personas no binarias de entre 15 y 34 años que no buscan corrección, sino expresión. El maquillaje como identidad, no como disfraz. Cosmética de calidad profesional sin precio elitista. El value for money como religión y el gran impacto como mandamiento. “Son grandes consumidores de maquillaje, usan más productos que la media y apuestan especialmente por los llamados ‘gestos +’: glosses, bálsamos labiales, correctores o coloretes”, explican. También suponen un desafío, porque son volátiles. Las tendencias saltan de marca en marca al ritmo del algoritmo, y solo sobreviven quienes lanzan, adaptan y reaccionan rápido. “Nuestra consumidora pertenece a la Generación Z y a la late millennial y es la generación más infiel. Son altamente influenciables por las tendencias virales, lo que puede llevarlos a explorar productos de otras marcas”, añaden.

Esta pasión por el entretenimiento es la base del podcast The Bright Side, donde se habla de acoso escolar, diversidad familiar o cánones estéticos. Además, la marca ha lanzado una colección especial junto a la serie Wednesday, coincidiendo con el estreno de su nueva temporada. Y antes de que termine 2026, llegará otra colaboración con Bridgerton.

Para la segunda mitad de 2025, NYX estrenará productos como Fat Cheeks (colorete glossy), Crazy Lift (gel para cejas efecto laminado 24h) o Smushy, un bálsamo mate con un tono y un aroma distintos por color. Todos por debajo de los 12 euros. Este objetivo tiene una base sólida: la conexión entre sus productos, diseñados para un público joven y digital, y el entorno online. “Esta afinidad natural nos da la oportunidad de un crecimiento significativo en el e-commerce, reforzando nuestra aspiración de consolidar a NYX PMU como un referente en la belleza digital”.

En pleno apogeo de la crisis de reputación de TikTok –amenazas de veto incluidas en EE UU, NYX redobló su apuesta por la red social. Lo hizo con iniciativas como NYXTape, un mixtape con cinco canciones originales cocreadas con artistas independientes como Snow Tha Product o Dina Ayada, distribuido a través de SoundOn, la plataforma musical de TikTok. Fue la primera marca con un perfil de artista en TikTok, desde el que los usuarios pueden descargar los temas directamente.

Mientras otras firmas reducían inversión y presencia en la plataforma, NYX siguió generando conversación en el idioma que domina la Gen Z. Hoy suma más de 950.000 seguidores en TikTok y más de 15 millones en Instagram a nivel global. “Nos encontramos con nuestra comunidad allí donde ya está: en TikTok, donde convergen música y maquillaje”, declaró Denee Pearson, presidenta global de NYX, el pasado enero.

NYX apuesta por el mensaje. Colabora desde hace años con la FELGTBIQ+ y en 2025 ha reforzado su compromiso con la campaña Sube el volumen a tu Orgullo, visibilizando a artistas queer emergentes desde su carroza en el Pride de Madrid y dándoles espacio en redes, campañas y lanzamientos. “Hoy, la decisión de compra está influida por los valores de marca. La Gen Z busca sentirse reflejada, pero también respetada. Quieren marcas con propósito, que defiendan causas reales y que apuesten por una belleza más cercana, imperfecta y humana. Mostrar pieles con acné, cuerpos con curvas y personas con identidades diversas no es solo un gesto estético: es una declaración de principios. Y eso conecta”, recalca Poirrier.

La campaña #TrueIDCard en Francia, basada en una premisa sencilla –las fotos de DNI en las que nadie se reconoce–, celebró la autoimagen auténtica, sin filtros. El mensaje: la identidad real también merece visibilidad. En 24 horas, acumuló 3 millones de visualizaciones orgánicas y más de 22.000 vídeos generados por usuarios. Resultado: las ventas subieron un 20% y el conocimiento de marca creció un 11%.

Según la revista Allure, una de las publicaciones de belleza más influyentes del mundo, NYX triunfa porque combina calidad profesional, precios accesibles e inclusión real: no solo predica la diversidad, la practica en tonos, rostros, cuerpos y mensajes. Muchos de sus productos (desde correctores hasta lápices de cejas o delineadores) no solo igualan, sino que, siempre según Allure, superan a marcas de lujo. No es raro verlos tanto en sets de rodaje como en alfombras rojas.

Las maquilladoras profesionales Jada Marie, Lauren Citera y Kelly Zhang coinciden: la marca es fiable, pigmenta intensamente, dura horas y funciona en todo tipo de pieles. Es cruelty-free y tiene un enfoque creativo que celebra la diversidad.

NYX nació en Los Ángeles con alma alternativa y ha mantenido ese espíritu incluso bajo el paraguas de L’Oréal. No compite con las firmas de lujo ni se ancla en la nostalgia de generaciones anteriores. Habla el lenguaje de los vídeos cortos, los efectos virales y las emociones digitales. Por eso crece: porque no solo vende cosméticos, vende experiencias, humor y causa. El fenómeno NYX también responde a un cambio cultural profundo: la belleza como juego, como experiencia, como expresión personal. “TikTok ha convertido el maquillaje y el skincare en contenido aspiracional, pero también en entretenimiento diario. Maquillarse mientras se cuenta una historia, probar productos nuevos en directo o compartir el “get ready with me” antes de salir, son parte del nuevo ritual de conexión social. La Generación Z busca experimentar, descubrir texturas, colores y formatos diferentes. Valoran la innovación, pero también el componente sensorial y accesible”, explica Poirrier. Y añade:

“La Generación Z valora la autenticidad y rechaza los discursos forzados. Para que una marca como NYX no se quede en una moda pasajera, es clave seguir innovando tanto en lanzamientos como en narrativa de marca: hablar con ellos, no solo sobre ellos. Apostar por los intangibles que refuerzan el vínculo emocional es lo que consolida la fidelidad”.