Los ‘influencers’ y las finanzas

La adopción del término influencer es ya tan invasiva como la de su misma capacidad de llegar a una enorme cantidad de ciudadanos gracias al ingente número de seguidores que algunos de ellos tienen en redes sociales. La última conquista de estos personajes influyentes ha sido el ámbito de las finanzas. La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) ha abierto una investigación sobre algunos a la vista de sus propuestas sobre activos financieros sin ajustarse a la legislación que los regula. Las recomendaciones de inversión deben ser claras, objetivas e incluir detalles sobre los intereses, o los conflictos de intereses, que tenga quien emita esos consejos. La CNMV ha observado que algunos de ellos se erigen en “expertos” financieros y ofrecen sus recomendaciones desde el supuesto erróneo de que el canal a través del cual ejercen su papel les permite eludir la legislación sobre expertos en Europa.

Las autoridades pretenden que se cumpla el doble objetivo que exige la ley: advertir a los consumidores de los riesgos potenciales que pueden tener sus decisiones de inversión y, garantizar la igualdad de trato entre los influencers y las personas y entidades sometidas a supervisión. La Autoridad Europea de Valores y Mercados ya advirtió hace un año de que lo importante es analizar la sustancia de lo que se comunica y exigir el cumplimiento de la legislación, independientemente del canal que se utilice para esa comunicación.

La Comisión ya actuó ante iniciativas de personajes famosos, como sucedió con el futbolista Andrés Iniesta. Tras recomendar inversiones en criptoactivos en su cuenta de Twitter, la CNMV usó la misma red social para advertir a sus millones de seguidores de que esos activos promocionados son productos no regulados con riesgos relevantes y remitía a la documentación publicada por la Comisión al respecto. Más decidida ha sido la actuación de la Comisión del Mercado de Valores estadounidense, que ha multado a la influencer y empresaria Kim Kardashian con 1,26 millones de dólares por haber promocionado un criptoactivo en las redes sin haber revelado que se trataba de publicidad pagada.

Algunos influencers pretenden ocupar en internet el lugar que en el pasado tenían las instituciones financieras tradicionales y algunos expertos de prestigio. Ese trasvase es producto en parte de la revolución que se ha producido en el ámbito de la comunicación y también efecto del proceso de digitalización que vive el sector financiero, donde la sucursal bancaria ha ido dejando de ser el espacio de comunicación con los consumidores. De ahí que las instituciones deban adaptar tanto sus actuaciones como las normas que las regulan en un entorno tan cambiante.