El “viva el vino” de la Selección Española de fútbol: otra mala alianza entre deporte y alcohol

Bodegas Ramón Bilbao se ha convertido en el vino oficial de la Real Federación Española de Fútbol, sellando así una alianza para conectar ambos mundos que se anunciaba a mediados de octubre. Colaboración entre el mundo del alcohol y el deporte que no es la única de esta bodega, que recientemente también ha comunicado su relación con el Atlético de Madrid. Este fenómeno no es algo rompedor, y lo hemos visto en otras ocasiones liderado no solo por bodegas con nombres y apellidos, sino también –como era de esperar– por la Interprofesional del Vino.

Es entendible que una industria privada quiera promocionar su producto, y que quiera hacerlo llegar a más compradores potenciales, pero de nuevo nos encontramos con un vínculo más que cuestionable al aliarse con referentes del deporte. Parece que no han sido suficientes varias décadas de promoción del alcohol atribuyéndole propiedades saludables –algo completamente falso, incluso con moderación–; todavía nos queda horizonte por delante para vincular el alcohol con la cultura popular, y este es tan solo un paso más.

Un poco de historia

El fútbol ha tenido una dilatada relación con diferentes bebidas alcohólicas, especialmente la cerveza. Desde clubes que han tenido como espónsor principal una bebida alcohólica a entidades como la UEFA, competiciones como la Champions League, o el mundial de Clubes de la FIFA. La cerveza siempre ha estado más relacionada con este deporte, aunque parece que el vino no quiere renunciar a su parte del pastel.

Dado que el fútbol mueve pasiones –y sus consecuentes consumos–, la bodega pretende ligarse íntimamente a este mundo aludiendo a la identidad, tal y como declaran en el anuncio de esta nueva colaboración: “Esta unión simboliza la alianza entre dos grandes embajadores de la cultura española: el vino y el fútbol. Dos universos que, desde la tradición y la innovación, proyectan la marca España al mundo”.

Lo de tradición hay que reconocerlo, no es nada nuevo, lo de “innovación” es más que discutible, sobre todo a la hora de seleccionar estos elementos como los que vamos a proyectar internacionalmente. Podrían incluso haber podido disimular un poco y hablar de gastronomía, producción agrícola o industria alimentaria; pero resumirlo a “vino y fútbol” no trae precisamente mucho aire fresco. ¿Quizá quieran completar esa innovación con toros y puros?

¿Qué implica el acuerdo?

Según la propia nota de prensa de la bodega “La colaboración se materializará a través de […] activaciones para los aficionados y presencia de marca durante […] las competiciones en las que participará la Selección Española durante los dos próximos años, disputados en el territorio nacional”. Para que no haya dudas, esa “activación de aficionados” tan del mundo del marketing, se traduce en la promoción del consumo alrededor de los eventos deportivos.

No debemos olvidar que hace tan solo unos meses el Consejo de Ministros aprobó el proyecto de Ley para prevenir el consumo de bebidas alcohólicas en menores. En el texto encontramos restricciones y limitaciones en el consumo, exposición y publicidad de bebidas alcohólicas, pero solamente cuando están específicamente concebidas para menores. Por ese motivo seguimos viendo tanta publicidad en espacios deportivos: se sigue argumentando que esa publicidad está dirigida a los adultos.

No podemos caer en la ingenuidad e ignorar que esta alianza entre vino y Selección Española también afectará y esquivará la legislación actual. Muchos menores suelen asistir a eventos deportivos con adultos –o verlos en la televisión, con mayores o sin ellos– y recibirán esos impactos al mismo tiempo, por mucho que no sea una publicidad directamente diseñada para ellos. Además, la presencia de deportistas referentes influirá en cómo los menores perciben el vino, por mucho que esas campañas estén diseñadas para adultos. Algo además muy conveniente para el sector: no son palabras mías, sino la intención declarada de expertos que quieren “acercar el vino a los más jóvenes”.

Crece la presencia multicanal

Las bebidas alcohólicas están buscando reforzar su presencia en esa cultura popular, algo que también está siendo cuestionable en plataformas de streaming como Netflix. Allí nos encontramos no solo acuerdos de colaboración con marcas de cerveza o vino, sino también una presencia cronificada del consumo de vino que se empieza a romantizar y normalizar, recordando a esas mismas estrategias que en el pasado utilizó la industria del tabaco.

La intención es clara: vincular todos los valores que arrastra este deporte al vino. Igual que las bebidas energéticas hacen con los retos deportivos, o las marcas de refrescos con festivales de música. Si estas estrategias no funcionaran ¿acaso se invertirían millones en ellas?

Una supuesta vuelta a la tradición

¿Se trata este de un paso más para devolver valores supuestamente tradicionales al mundo de la comida? Aunque no sepamos todavía qué impacto real tendrá esta alianza, sí podemos percibir un vuelco reaccionario en el mundo de la alimentación, además muy ligado a la socialización de la misma.

Vemos cómo debates que parecían superados en el pasado vuelven a la actualidad. La industria cervecera ha contratado a influencers para llegar a un público más joven, el sector bovino recluta a profesionales para maquillar su impacto ambiental, y el vino ya quiere hacerse su hueco junto a la cerveza en el fútbol.

El mensaje de siempre, pero con nuevas estrategias de márketing. Esas mismas batas blancas que en el pasado recomendaban vino tinto por su supuesto efecto cardioprotector, hoy son protagonistas de canales de Instagram que promocionan vino o carne roja por los intereses del sector. Mientras, en el campo del juego de la publicidad, futbolistas que en otras ocasiones han compartido alineación con patatas fritas, chocolatinas o natillas, durante las próximas temporadas brindarán con vino “a nuestra salud”.

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