La Costa del Sol bate récords turísticos mientras hace equilibrios entre la masificación y la sostenibilidad

Para la Costa del Sol no hay dato turístico negativo en el último año. Salvo una mínima caída de la ocupación hotelera, 2025 solo ha traído números en verde. Los turistas siguen creciendo (un 1,1%) hasta los 14,65 millones y el impacto económico del sector ha ascendido (un 2,8%) hasta los 21.811 millones de euros. Lo más llamativo, además, es la mejora del empleo: 152.000 personas trabajan en esta industria, un 10% más que en 2024. Francisco Salado, presidente de la Diputación de Málaga y de Turismo Costa del Sol, sostenía esta semana que “ha sido un año extraordinario, el mejor de la historia”. Es una frase recurrente porque se repite siempre en los últimos años. Pero ante el optimismo generalizado, surgen preguntas: ¿Se puede mantener el ritmo de crecimiento? ¿Es compatible con la sostenibilidad del destino? ¿Y qué pasa con la calidad de vida de los residentes?

Salado reconocía durante la presentación del informe turístico de 2025 que ya no es tan importante mirar que aumenten más o menos el número de viajeros, sino que quienes lleguen hasta la Costa del Sol gasten más. “Las cifras cumplen la estrategia de los últimos años de promover la calidad frente a la cantidad”, exponía el máximo responsable de la diputación provincial. Señalaba, por ejemplo, datos como el indicador de rentabilidad hotelera (conocido como RevPar) que durante el año pasado creció un 2,7% hasta los 108,2 euros por habitación. “Creo que Málaga está consiguiendo al cliente que le interesa, el que está dispuesto a pagar un poco más. Es cierto que desde 2023 hay un incremento muy importante en los precios y que tras la pandemia irse de vacaciones es ya un lujo, pero quienes vienen gastan más y eso es positivo”, confirma Bruno Hallé, socio y codirector de la consultora inmobiliaria Cushman & Wakefield Hospitality en España.

El especialista señala que el sector turístico malagueño ha sabido encontrar a un turista que gasta más gracias a una mayor oferta como destino. Ya no es únicamente sol y playa, ahora también es cultura, ocio, deporte, gastronomía. Hallé también destaca la pérdida de la estacionalidad y, de hecho, son ya escasos los hoteles que cierran durante la temporada baja cuando hace unos años todos quedaban en silencio durante varios meses. Eso sí, el consultor mantiene que es importante seguir pensando más en la calidad que en la cantidad. E incluso que aunque el número de turistas bajara en determinadas fechas no sería mala idea. “El decrecimiento, en realidad, pasa por el crecimiento. Me explico: si vienen menos personas en verano y más en primavera u otoño, al final creces, pero bajas la saturación y es mejor para todos”, destaca, “porque el impacto hacia el residente también es menor”, concluye.

Enrique Navarro, director del Instituto Universitario de Investigación en Inteligencia e Innovación Turística de la Universidad de Málaga, se centra precisamente en esa frase. “Hasta ahora nos centramos en la calidad del turista desde un punto de vista económico: es mejor si gasta más. Pero debemos buscarla también en otros términos, como los sociales y los ambientales: que genere menos ruido, que consuma menos recursos, que ponga en valor la economía circular, que haya más respeto a los residentes”, subraya. “Son variables que debemos trabajar”, insiste Navarro, que recuerda que organismos como el Observatorio de Turismo Sostenible de Málaga ya incluyen análisis a partir de cifras de residuos sólidos urbanos o gestión de energía. “El éxito no es solo a partir de la economía”, recalca el especialista.

“La línea es apostar por un sector con menor impacto, que no sea tan masivo”, confirma Antonio Peláez, decano de la facultad de Turismo de la Universidad de Málaga. El también docente cree que la estrategia debe pasar ahora por nuevos productos que lleven a los viajeros hasta zonas menos saturadas. “Los malagueños tenemos cultura de recibir al turismo, pero hay situaciones que han tensado demasiado las cosas”, subraya. El crecimiento del número de cruceristas, que en 2025 subió un 32% para alcanzar las 625.000 personas, es buen ejemplo.

Más viviendas turísticas

Peláez reconoce que la visión general del año pasado “es optimista” sobre todo por el crecimiento del empleo porque “es fundamental”. Eso sí, echa de menos un mayor estudio de lo que ocurre en las viviendas de uso turístico (VUT). “Hay muchos datos de hoteles, ocupación o estancias, pero a estas alturas no podemos dejar fuera del análisis a un actor con tanta entidad”, afirma. Y tanto: supone el 65% de las plazas de alojamiento de la provincia de Málaga, según los datos de Turismo Costa del Sol. El organismo también recoge el aceleradísimo crecimiento de las plazas de pisos turísticos. En 2017 había 84.000, pero la cifra se ha multiplicado por cinco hasta las 460.000 en 2025, año en el que en zonas como la capital empiezan a estar reguladas.

En ese mismo periodo, la oferta hotelera ha pasado de 92.000 a 107.000 plazas, un 16% más. Es lo que explica, en parte, que la única cifra que cayó el año pasado sea la ocupación hotelera, que bajó un punto hasta el 75,4%. “Cada vez hay más y los turistas se reparten”, explicaba Francisco Salado, quien sostenía que no hay que tener miedo a esa bajada porque el gasto sigue aumentando y que el mercado confía la Costa del Sol: hay que siguen abriendo establecimientos en ella mientras que otras se lanzan a gestionar lo ya existente, como Meliá, que ha sumado a su cartera el complejo Holiday World Resort, en Benalmádena, con tres hoteles y un conjunto de apartamentos para un total de 864 habitaciones.

“Es bueno que las plazas hoteleras sigan creciendo, pero habría que hacerlo de una manera más acorde al número de viajeros. Sería interesante realizar un estudio de la capacidad de carga para ver lo que podemos admitir. La capital sí que necesitaba más camas por su gran transformación, pero creo que la costa ya tiene las que se necesitan”, afirma Miguel Sánchez, fundador y consejero delegado de MS Hoteles, quien cree que hay que andar con tiento para no morir de éxito. “No se puede crecer por crecer”, porque, asegura, “hay que hacerlo también en infraestructuras, seguridad o vías de comunicación”. De otra manera, los turistas sufrirán atascos, carecerán de oferta y sufrirán la masificación, justo como los residentes de las zonas más saturadas. “El mercado es libre, claro, pero todo debe ordenarse bien”, añade quien vislumbra un 2026 en la misma línea siempre que la incertidumbre política internacional no siga creciendo. “Hoy las vacaciones son ya un bien social irrenunciable”, concluye.